Es gibt kein Automatiksystem, um Kunden zu gewinnen

Vor einigen Jahren tauchten unter den Teilnehmern eines meiner Social-Media-Marketing-Kurse für Optikgeschäfte zwei Namen auf, die ich nicht kannte. Als ich sie online suchte, fand ich zwei sehr junge Burschen, in Anzug und Krawatte, die sich als "Experten für Optik-Marketing" präsentierten: Kopierte Websites, exakt derselbe Service, kostenpflichtige Facebook-Kampagnen zur Lead-Generierung. Keiner der beiden war Kind von Optikern, hatte Optik studiert oder je einen Fuß in ein Optikgeschäft gesetzt.

Während ihrer Strategy Calls fragten sie mich, auf Augenhöhe, warum die Kampagnen zwar Kontakte, aber keine Verkäufe brachten. Die Antwort liegt genau darin, und deshalb lohnt es sich, diese Geschichte zu erzählen.

Die Formel, die alles verspricht und nichts erklärt

Das Modell, das sie von ihren "Meistern" gelernt hatten — den diversen Marketing-Gurus mit Villa in Dubai — ist immer dasselbe: Finde eine profitable Nische (egal, ob du nichts davon verstehst), wende ein Standardschema zur Kontaktgewinnung an, verkaufe dieses gleiche Schema weiter. Copy-Paste-Texte für Anzeigen, für die Website, für E-Mails, für Kaltakquise-Anrufe. Als könnte eine Marketingberatung von einem Unternehmen zum anderen fotokopiert werden und gleich gut funktionieren.

Das Paradoxe daran ist, dass dieses Funnel-Modell an sich korrekt ist. Ich nutze es selbst auch. Aber in der stillen Post zwischen einem Kurs und dem nächsten sind die entscheidenden Informationen verlorengegangen: Man wird nicht mit einem Fingerschnippen zum Experten einer Nische, kopierte Inhalte hören auf, dich zu unterscheiden, sobald auch andere sie kopieren, und jede Branche hat ihre eigenen Hebel — die Optik mehr als andere.

Warum diese Kampagnen nicht konvertieren

Die Anzeigen basieren fast immer auf einem hypervorteilhaften Angebot: etwas Kostenloses oder ein starker Rabatt, mit Terminanfrage. Das Ergebnis ist vorhersehbar: wenige Kontakte im Verhältnis zu den Aufrufen, wenige Verkäufe im Verhältnis zu den Terminen, niedriger Durchschnittsbon. Die Kampagnen rechnen sich nicht und bringen keine bindungsfähigen Kunden.

Eine Werbeaktion ist wie ein Samen: Fällt er auf fruchtbaren Boden, wächst er; fällt er auf trockenen Sand, nicht. Der Boden ist die Positionierung, die Bekanntheit, das Vertrauen, das das Geschäft in seinem Umfeld aufgebaut hat, bevor es mit den Promotions startet. Ein rein preisorientiertes Angebot zieht zudem jene an, die nur auf den Preis schauen — Menschen, die schwer auf ein höherpreisiges Produkt umzustellen und langfristig schwer zu binden sind.

Das System existiert, aber es ist nicht automatisch

Ein konstanter Kundenstrom im Optikgeschäft lässt sich aufbauen, ist aber weder automatisch noch schnell noch kostengünstig. Es erfordert kontinuierliche Arbeit an allen Hebeln — jenen, die ich im Optical Retail Marketing Wheel zusammengefasst habe —, Kultur, Beständigkeit und die Unterstützung von jemandem, der den Optikmarkt wirklich von innen kennt.

Für einen unabhängigen Optiker, der seinem Unternehmen eine Zukunft geben will, gibt es wenige feste Punkte: die Solidität der eigenen Vision und des originären Werts, den er dem Markt bringt; die Fähigkeit, Veränderung als Chance und nicht als Feind zu lesen; die Sorgfalt bei der Auswahl von Mitarbeitern und beim Delegieren; das Engagement, sich kontinuierlich weiterzubilden. Alles andere sind Konsequenzen dieser vier Punkte.

Lass nicht zu, dass jemand, der wenige und schlechte Worte gebraucht, Hand an dein Geschäft legt.