Non esiste un sistema automatico per acquisire clienti

Qualche anno fa, tra gli iscritti a un mio corso di social media marketing per centri ottici, sono comparsi due nomi che non conoscevo. Cercandoli online ho trovato due ragazzi giovanissimi, in giacca e cravatta, che si presentavano come "esperti di marketing per l'ottica": siti fotocopia, lo stesso identico servizio, campagne Facebook a pagamento per generare contatti. Nessuno dei due era figlio di ottici, aveva studiato ottica o messo piede in un centro ottico.

Durante le loro strategy call mi hanno chiesto, alla pari, come mai le campagne raccoglievano contatti ma non vendite. La risposta è tutta lì, ed è la ragione per cui vale la pena raccontare questa storia.

La formula che promette tutto e non spiega niente

Il modello che avevano imparato dai loro "maestri" — i vari guru del marketing con la villa a Dubai — è sempre lo stesso: trova una nicchia profittevole (non importa se non ne sai nulla), applica uno schema standard di acquisizione contatti, vendi quello stesso schema. Testi copia-e-incolla per le inserzioni, per il sito, per le mail, per le telefonate a freddo. Come se una consulenza di marketing potesse essere fotocopiata da un'azienda all'altra e funzionare uguale.

Il paradosso è che quel modello di funnel è corretto. Lo uso anch'io. Ma nel telefono senza fili tra un corso e l'altro si sono perse le informazioni che contano: esperti di una nicchia non si diventa schioccando le dita, i contenuti copiati smettono di distinguerti nel momento in cui li copiano anche gli altri, e ogni settore ha le sue leve — l'ottica più di altri.

Perché quelle campagne non convertono

Le inserzioni si basano quasi sempre su un'offerta iper-vantaggiosa: qualcosa di gratuito o un forte sconto, con richiesta di appuntamento. Il risultato è prevedibile: pochi contatti sulle visualizzazioni, poche vendite sugli appuntamenti, scontrino medio basso. Le campagne non si ripagano e non portano clienti fidelizzabili.

Un'attività promozionale è come un seme: se cade su terreno fertile cresce, se cade sulla sabbia arida no. Il terreno è il posizionamento, la notorietà, la fiducia che l'insegna ha costruito nel suo territorio prima di partire con le promozioni. Un'offerta tutta prezzo, poi, attira chi guarda solo al prezzo — persone difficili da spostare su un prodotto di fascia più alta e difficili da trattenere nel tempo.

Il sistema esiste, ma non è automatico

Un flusso costante di clienti al centro ottico si può costruire, ma non è né automatico, né rapido, né a basso costo. Richiede lavoro continuo su tutte le leve — quelle che ho raccolto nell'Optical Retail Marketing Wheel — cultura, costanza, e il supporto di chi il mercato dell'ottica lo conosce davvero dall'interno.

Per un ottico indipendente che vuole dare un futuro alla propria impresa i punti fermi sono pochi: la solidità della propria visione e del valore originale che porta al mercato; la capacità di leggere il cambiamento come opportunità e non come nemico; la cura nello scegliere collaboratori e nel delegare; l'impegno a formarsi di continuo. Tutto il resto sono conseguenze di questi quattro.

Non lasciare che chi usa poche parole, e male, metta le mani sulla tua attività.