Es gibt kein automatisches System, um Kunden zu gewinnen

Vor einigen Jahren tauchten unter den Teilnehmern eines meiner Social-Media-Marketing-Kurse für Optikgeschäfte zwei Namen auf, die ich nicht kannte. Bei der Online-Suche fand ich zwei sehr junge Männer in Anzug und Krawatte, die sich als "Marketingexperten für die Optik" vorstellten: kopierte Websites, exakt dieselbe Dienstleistung, bezahlte Facebook-Kampagnen zur Kontaktgewinnung. Keiner der beiden stammte aus einer Optikerfamilie, hatte Optik studiert oder je ein Optikgeschäft betreten.

In ihren Strategy Calls fragten sie mich, auf Augenhöhe, warum ihre Kampagnen Kontakte, aber keine Verkäufe brachten. Die Antwort steckt ganz darin, und sie ist der Grund, warum es sich lohnt, diese Geschichte zu erzählen.

Die Formel, die alles verspricht und nichts erklärt

Das Modell, das sie von ihren "Meistern" gelernt hatten, den diversen Marketing-Gurus mit Villa in Dubai, ist immer dasselbe: Finde eine profitable Nische (egal, ob du nichts davon verstehst), wende ein Standardschema zur Kontaktgewinnung an, verkaufe genau dieses Schema. Copy-and-paste-Texte für die Anzeigen, die Website, die E-Mails, die Kaltakquise am Telefon. Als ließe sich eine Marketingberatung von einem Unternehmen zum anderen kopieren und funktioniere dann gleich.

Das Paradoxe ist, dass dieses Funnel-Modell richtig ist. Ich verwende es auch. Aber in der stillen Post von einem Kurs zum nächsten sind die Informationen verloren gegangen, die zählen: Experte für eine Nische wird man nicht mit einem Fingerschnippen, kopierte Inhalte unterscheiden einen nicht mehr, sobald die anderen sie auch kopieren, und jede Branche hat ihre eigenen Hebel, die Optik mehr als andere.

Warum diese Kampagnen nicht konvertieren

Die Anzeigen beruhen fast immer auf einem überaus günstigen Angebot: etwas Kostenloses oder ein hoher Rabatt, mit Terminanfrage. Das Ergebnis ist vorhersehbar: wenige Kontakte im Verhältnis zu den Aufrufen, wenige Verkäufe im Verhältnis zu den Terminen, ein niedriger Durchschnittsbon. Die Kampagnen rechnen sich nicht und bringen keine Kunden, die man binden kann.

Eine Werbemaßnahme ist wie ein Samen: Fällt er auf fruchtbaren Boden, wächst er; fällt er auf trockenen Sand, nicht.

Der Boden ist die Positionierung, die Bekanntheit, das Vertrauen, das das Optikgeschäft in seinem Einzugsgebiet aufgebaut hat, bevor es mit Aktionen beginnt. Ein reines Preisangebot zieht zudem die an, die nur auf den Preis schauen: Menschen, die sich schwer zu einem höherwertigen Produkt bewegen und schwer über die Zeit halten lassen. Es ist derselbe Grund, warum das Problem nicht die Zahl ist.

Das System gibt es, aber es ist nicht automatisch

Ein beständiger Kundenstrom ins Optikgeschäft lässt sich aufbauen, aber er ist weder automatisch noch schnell noch billig. Er verlangt kontinuierliche Arbeit an allen Hebeln, die ich in der Optical Retail Marketing Wheel zusammengefasst habe, Kultur, Beharrlichkeit und die Unterstützung von jemandem, der den Optikmarkt wirklich von innen kennt. Der profitabelste Teil ist übrigens nicht das Gewinnen, sondern das Halten: Darüber spreche ich in CRM für das Optikgeschäft.

Lassen Sie nicht zu, dass jemand, der wenige Worte benutzt, und diese schlecht, Hand an Ihr Optikgeschäft legt. Wenn Sie einen Plan wollen, der auf Ihren Zahlen und Ihrem Einzugsgebiet aufbaut, ist der Ausgangspunkt Trade Up in Italien und The Charismatic Practice anderswo, im Thema Marketing für das Optikgeschäft.