Preispolitik für das Optikgeschäft: Das Problem ist nicht die Zahl

Wenn mir ein Inhaber sagt, dass er beim Preis nicht mithalten kann, beschreibt er fast immer ein anderes Problem als das, das er zu haben glaubt. Nicht die Zahl auf dem Etikett bringt ihn in Schwierigkeiten. Sondern die Tatsache, dass diese Zahl beim Kunden ohne eine Geschichte darum herum ankommt.

Ketten und Online-Plattformen konkurrieren über die explizite Nachfrage: Der Kunde sucht einen Preis, sie liefern ihn. Auf diesem Feld verliert der unabhängige Optiker, weil er nach Regeln spielt, die andere geschrieben haben. Der Ausweg heißt nicht senken, und selten erhöhen. Er heißt, den Wert lesbar zu machen, noch bevor die Zahl genannt wird.

Der wahrgenommene Wert kommt vor der Preisliste

Der Preis, den ein Kunde zu zahlen bereit ist, hängt nicht von den Kosten des Produkts ab, sondern davon, was dieses Produkt für ihn bedeutet: die Qualität, die er erkennt, der Service, den er erhalten hat, das Erlebnis im Optikgeschäft, das Vertrauen in den, der es ihm vorschlägt. Eine identische Brille ist in zwei verschiedenen Optikgeschäften unterschiedlich viel wert, und der Unterschied liegt nicht im Produkt: Er liegt darin, wie viel Wert der Kunde lesen kann.

Nur über den Preis zu konkurrieren ist die riskanteste Entscheidung, die ein Unabhängiger treffen kann: Er akzeptiert damit den einzigen Vergleich, den er nicht gewinnen kann.

Die Preise der Konkurrenz zu kennen, hilft zu wissen, wo man im Markt steht, nicht, ihr hinterherzulaufen. Wie das Gehirn des Kunden eine Zahl liest, erkläre ich auch in Verlustaversion: Bevor man von Verbesserung spricht, muss man die wahrgenommene Gefahr verringern.

Den Preis erzählbar machen

Ein Preis wird akzeptabel, wenn er verständlich ist. Eine Verarbeitung, ein Material, eine Arbeitszeit, eine inbegriffene Leistung: Wenn der Kunde versteht, woraus eine Zahl entsteht, hört er auf, sie mit dem Supermarktregal zu vergleichen. Hängt der Wert dagegen nur an einer Marke oder einem Image, bleibt die Zahl nackt, und eine nackte Zahl wird angefochten. Das ist die Lektion derer, die den Wert mit der Geschichte verteidigen, wie Jacques Marie Mage.

Auch Transparenz ist ein Preishebel. Pakete, Servicebündel, klare Bedingungen: Sie dienen nicht dazu, Rabatte zu geben, sondern dazu, das Gespräch von den Kosten auf den Wert zu lenken. Und die fachliche Dienstleistung gehört getrennt ausgewiesen und berechnet, nicht im Produktpreis versteckt: Das ist der fünfte der zehn strategischen Tipps für den unternehmerischen Optiker.

Eine Preispolitik ist keine Datei, die man einmal einstellt. Sie ist ein fortlaufendes Lesen davon, wie sich Nachfrage und Wahrnehmung des Kunden verändern, und Ihrer eigenen Zahlen: Es ist eines der ersten Dinge, die wir mit Trade Up in Italien und The Charismatic Practice anderswo anschauen, im Thema Strategie für das Optikgeschäft. Aber die Ausgangsfrage bleibt immer dieselbe, und sie ist die einzige, die wirklich zählt: Versteht der Kunde, warum es so viel kostet?