Der Optik-Einzelhandel in Italien und die Optical Retail Marketing Wheel
Auf dem Weg zu einem nachhaltigen Entwicklungsmodell für den unabhängigen Optiker.
Die Abschlussarbeit von Alessandra Salimbene, 2023 an der Universität Turin verteidigt, ordnet mehr als zwanzig Jahre Arbeit in der Optikbranche: von der Geschichte der Brille zum unabhängigen Optikgeschäft von heute, von der Charismatischen Methode zur Optical Retail Marketing Wheel. Diese Seite fasst sie Kapitel für Kapitel zusammen. Die Arbeit ist auf Italienisch verfasst.
Die Arbeit in Kürze
- Titel: Il retail ottico in Italia e l’Optical Retail Marketing Wheel, verso un modello di sviluppo sostenibile per l’ottico indipendente (Der Optik-Einzelhandel in Italien und die Optical Retail Marketing Wheel, auf dem Weg zu einem nachhaltigen Entwicklungsmodell für den unabhängigen Optiker)
- Universität: Universität Turin, akademisches Jahr 2022/2023, Verteidigung 2023 mit 110 und Auszeichnung
- Betreuer und Zweitbetreuer: Prof. Norberto Didier, Prof. Salvo Dell’Arte
- Aufbau: Sechs Kapitel plus Bibliografie: Einleitung, die optische Tradition in Italien, Profil des unabhängigen Optikgeschäfts, die Charismatische Methode, die Optical Retail Marketing Wheel, Schlussfolgerungen. 135 Seiten, auf Italienisch
Einleitung: warum eine Methode nötig ist
Das Projekt betrifft den Optikmarkt in Italien und insbesondere den unabhängigen Optik-Einzelhandel. Ziel ist eine Leitmethode für die Gestaltung des Geschäftsmodells des unabhängigen Optikers, mit einem Marketing-Mix-Modell darin, das für einen Unternehmer ohne spezifische Marketingkenntnisse einfach anzuwenden ist.
Die Inhalte stammen aus mehr als zwanzig Jahren Tätigkeit, Forschung und Studium in der Branche, mit allen Unternehmenstypen der Wertschöpfungskette, von der Industrie bis zum Handel, und mit den Branchenverbänden. Die Motivation ist, Ordnung in einen Markt zu bringen, in dem die Wettbewerbskräfte das unabhängige Optikgeschäft und die Figur des Optikers-Optometristen zu erdrücken drohen, die die italienische Tradition des qualitätsvollen lokalen Handels widerspiegeln.
Die optische Tradition in Italien, von den Ursprüngen bis heute
Der italienische Optik-Einzelhandel unterscheidet sich von dem anderer Länder, bedingt durch zwei historische Faktoren: die Geschichte der Brille selbst, die faktisch in Italien entstanden ist, und die Eigenheiten des italienischen lokalen Handels. Das Kapitel zeichnet knapp die Geschichte der Brille nach, die Entstehung des Brillendistrikts von Belluno und das moderne Zeitalter der italienischen Brillenindustrie mit Luxottica, ohne Unternehmen außerhalb des Cadore wie Galileo und Shalcon zu vergessen.
Es schließt mit dem Stand der Optikindustrie heute und ihrer Verbindung zur Einzelhandelslandschaft: dem Kontext, in dem das unabhängige Optikgeschäft seinen Platz finden muss.
Profil des unabhängigen Optikgeschäfts
Nach einer Einführung in die Sehberufe in Italien (Optiker, Optometrist, Augenarzt: wer macht was) beschreibt das Kapitel die italienische Optik-Einzelhandelslandschaft zwischen Ketten, Großhandel und Unabhängigen und schlägt acht Typen von Optikgeschäften vor: das traditionelle Optikgeschäft, das kleine Optikgeschäft im Quartier, das Boutique-Optikgeschäft, das Convenience-Optikgeschäft, das professionelle Optometriestudio, den Senior-Optiker, den Optiker der zweiten oder dritten Generation und das Optik-Start-up.
Es präzisiert dann, was „unabhängiger Optiker“ und „Nischenbrille“ wirklich bedeuten, und behandelt die Herausforderung des unabhängigen Optikgeschäfts im Markt nach der Pandemie: die Konzentration der Branche, die Wahl zwischen den Programmen der großen Gruppen und der Suche nach einem neuen Positionierungsraum mit Designerbrillen und professionellen Dienstleistungen, die Anerkennung der gesellschaftlichen Rolle des Optikers während des Lockdowns.
Die Charismatische Methode für das unabhängige Optikgeschäft
Die Methode geht von der Person aus, noch vor dem Unternehmen: Der Unternehmer erkennt in sich selbst seine eigene Idee der Wertschöpfung und das, was sein Unternehmen dem Markt bringen soll, ausgehend von Kompetenzen und Leidenschaften. Charisma wirkt auf eine begrenzte Gruppe von Menschen: Das Unternehmen muss dem Unternehmer ähneln, um Menschen anzuziehen, die ihm ähneln. Daher der Weg vom Charisma zur Personal Brand und zurück.
Die Methode ist in drei Phasen gegliedert, nach dem sogenannten Gesetz der Triade. Denken: Der Unternehmer arbeitet an Überzeugungen, Motivationen, Werten und Leidenschaften als Grundlage des Unternehmens. Strategie: der Entwurf des Geschäftsmodells mit den unterscheidenden Elementen des Angebots, den Bezugswerten für das Publikum, der Marketing-Positionierung, beruflich und kommerziell, und der Planung der kurz-, mittel- und langfristigen Ziele. Handeln: die praktische Umsetzung mit einem spezifischen, hybriden Marketingmodell und Kriterien aus dem Projektmanagement.
Die Optical Retail Marketing Wheel
Das Modell beruht auf zehn Tätigkeitsbereichen, die die Grundlagen des Marketing-Mix des Optikgeschäfts bilden und sich auf andere kommerzielle und professionelle Tätigkeiten übertragen lassen: strategische Planung, Store Design und Visual Merchandising, Sortiment und Category Management, professionelle Dienstleistungen, Preispolitik, Kommunikation (persönlich, mit der Figur des Superverkäufers, und extern), CRM und Kundenservice, Promotionen und Werbung, Teamführung, Beziehungsfähigkeit.
Zwei Querschnittselemente tragen das Rad: die IT-Organisation, weil heute keine Tätigkeit ohne Daten und ohne geeignete Plattformen und Geräte auskommt, und die operative Planung, die die Aktivitäten der verschiedenen Bereiche umsetzt. Der Weg beginnt bei der strategischen Planung und endet in der Synthese: der Beziehungsfähigkeit des Unternehmens gegenüber dem System, zu dem es gehört.
Schlussfolgerungen: man muss nicht alles anwenden
Die Arbeit schlägt eine Definition des Optiker-Unternehmers und des unabhängigen Optikgeschäfts als Bezugspunkt für Prävention und Sehwohlbefinden der ganzen Familie vor und benennt die Hindernisse, die heute eine rasche unternehmerische und betriebswirtschaftliche Reifung der Branche erfordern. Die Leitmethode führt in drei Phasen zu einem nachhaltigen, wettbewerbsfähigen und differenzierten Geschäftsmodell; innerhalb der Handlungsphase ordnet die Wheel die zehn Bereiche des Mix mit den zwei Querschnittsphasen.
Alle Konzepte wurden in über zwanzig Jahren Arbeit mit unterschiedlichen Betrieben in Italien und teilweise im Ausland in der Praxis überprüft. Wie Alessandra in ihren Kursen sagt, muss man die Methode nicht vollständig anwenden: Oft genügt es, sich aller zu steuernden Bereiche und ihrer Verbindungen bewusst zu werden und auch nur einen Teil davon umzusetzen. Die Ergebnisse und die Lernkurve liefern die Motivation, zu erweitern und zu verbessern.
Von der Arbeit zum Magazin
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Die in der Arbeit beschriebene Methode ist dieselbe, die Trade Up verwendet. Der erste Schritt ist ein Call.