El retail óptico en Italia y la Optical Retail Marketing Wheel
Hacia un modelo de desarrollo sostenible para el óptico independiente.
La tesis de Alessandra Salimbene, defendida en la Universidad de Turín en 2023, ordena más de veinte años de trabajo en el sector óptico: de la historia de las gafas al centro óptico independiente de hoy, del Método Carismático a la Optical Retail Marketing Wheel. Esta página la resume capítulo a capítulo. La tesis está escrita en italiano.
La tesis en breve
- Título: Il retail ottico in Italia e l’Optical Retail Marketing Wheel, verso un modello di sviluppo sostenibile per l’ottico indipendente (El retail óptico en Italia y la Optical Retail Marketing Wheel, hacia un modelo de desarrollo sostenible para el óptico independiente)
- Universidad: Universidad de Turín, curso académico 2022/2023, defensa en 2023 con 110 y matrícula de honor
- Director y codirector: Prof. Norberto Didier, Prof. Salvo Dell’Arte
- Estructura: Seis capítulos más bibliografía: introducción, la tradición óptica en Italia, retrato del centro óptico independiente, el Método Carismático, la Optical Retail Marketing Wheel, conclusiones. 135 páginas, en italiano
Introducción: por qué hace falta un método
El proyecto trata del mercado de la óptica en Italia y en particular del retail óptico independiente. El objetivo es un método guía para diseñar el modelo de negocio del óptico independiente, con dentro un modelo de marketing mix sencillo de aplicar para un empresario sin competencias específicas de marketing management.
Los contenidos nacen de más de veinte años de actividad, investigación y estudio en el sector, con todos los tipos de empresas de la cadena, de la industria a la distribución, y con las asociaciones del sector. La motivación es poner orden en un mercado en el que las fuerzas competitivas corren el riesgo de aplastar al centro óptico independiente y a la figura del óptico-optometrista, que reflejan la tradición italiana del comercio local de calidad.
La tradición óptica en Italia, de los orígenes a hoy
El retail óptico italiano tiene características distintas al de otros países, ligadas a dos factores históricos: la historia misma de las gafas graduadas, nacidas de hecho en Italia, y las características del comercio local italiano. El capítulo recorre en síntesis la historia de las gafas, la creación del distrito de la gafa de Belluno y la edad moderna de la industria italiana de las gafas con Luxottica, sin olvidar realidades fuera del Cadore como Galileo y Shalcon.
Se cierra con el estado de la industria óptica de hoy y su conexión con el panorama del retail: el contexto en el que el centro óptico independiente debe encontrar su espacio.
Retrato del centro óptico independiente
Tras una introducción sobre las profesiones de la visión en Italia (óptico, optometrista, oftalmólogo: quién hace qué), el capítulo describe el panorama del retail óptico italiano, entre cadenas, gran distribución e independientes, y propone ocho tipologías de centro óptico: el centro profesional tradicional, el pequeño centro de barrio, el centro boutique, el centro de conveniencia, el estudio optométrico profesional, el óptico sénior, el óptico de segunda o tercera generación y la start-up en óptica.
Precisa después qué significan de verdad «óptico independiente» y «gafa de nicho», y aborda el reto del centro óptico independiente en el mercado posterior a la pandemia: la concentración del sector, la elección entre seguir los programas de los grandes grupos y buscar un nuevo espacio de posicionamiento en producto de autor y servicios profesionales, el reconocimiento del papel social del óptico durante el confinamiento.
El Método Carismático para el centro óptico independiente
El método parte de la persona, antes incluso que de la empresa: el empresario identifica dentro de sí su propia idea de creación de valor y lo que su empresa debe aportar al mercado, partiendo de competencias y pasiones. El carisma funciona hacia un grupo de personas delimitado: la empresa debe parecerse al empresario para atraer a personas que se le parecen. De ahí el recorrido del carisma al personal brand y vuelta.
El método se organiza en tres fases, siguiendo la llamada ley de la tríada. Pensamiento: el empresario trabaja sobre creencias, motivaciones, valores y pasiones como base de la empresa. Estrategia: el diseño del modelo de negocio, con los elementos distintivos de la oferta, los valores de referencia para el público, el posicionamiento de marketing, profesional y comercial, y la planificación de los objetivos a corto, medio y largo plazo. Acción: la realización práctica, con un modelo de marketing específico e híbrido y criterios tomados del project management.
La Optical Retail Marketing Wheel
El modelo se basa en diez áreas de actividad que representan los fundamentos del marketing mix del centro óptico y pueden adaptarse a otras actividades comerciales y profesionales: planificación estratégica, store design y visual merchandising, surtido y category management, servicios profesionales, políticas de precio, comunicación (personal, con la figura del Supervendedor, y externa), CRM y servicio al cliente, promociones y publicidad, gestión del equipo, capacidad relacional.
Sostienen la rueda dos elementos transversales: la organización informática, porque hoy ninguna actividad se realiza sin el dato y sin plataformas y dispositivos adecuados, y la planificación operativa, que pone en marcha las actividades de las distintas áreas. El recorrido parte de la planificación estratégica y llega a la síntesis: la capacidad relacional de la empresa respecto al sistema del que forma parte.
Conclusiones: no hace falta aplicarlo todo
La tesis propone una definición del óptico empresario y del centro óptico independiente como referencia para la prevención y el bienestar visual de toda la familia, e indica los obstáculos que hoy exigen una rápida maduración gestora y empresarial del sector. El método guía, en tres fases, lleva a un modelo de negocio sostenible, competitivo y diferenciado; dentro de la fase de acción, la Wheel organiza las diez áreas del mix con las dos fases transversales.
Todos los conceptos se han verificado sobre el terreno en más de veinte años de trabajo con realidades distintas, en Italia y en parte en el extranjero. Como dice Alessandra en sus cursos, no es necesario aplicar el método por completo: a menudo basta con tomar conciencia de todas las áreas que hay que gestionar y de las conexiones entre ellas, y hacer operativa aunque sea solo una parte. Serán los resultados y la curva de aprendizaje los que den la motivación para ampliar y mejorar.
De la tesis al magazine
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El método descrito en la tesis es el mismo que usa Trade Up. El primer paso es una llamada.