Il retail ottico in Italia e l’Optical Retail Marketing Wheel
Verso un modello di sviluppo sostenibile per l’ottico indipendente.
La tesi di laurea di Alessandra Salimbene, discussa all’Università degli Studi di Torino nel 2023, mette in ordine oltre vent’anni di lavoro nel settore ottico: dalla storia dell’occhiale al centro ottico indipendente di oggi, dal Metodo Carismatico alla Optical Retail Marketing Wheel. Questa pagina la riassume capitolo per capitolo.
La tesi in breve
- Titolo: Il retail ottico in Italia e l’Optical Retail Marketing Wheel, verso un modello di sviluppo sostenibile per l’ottico indipendente
- Università: Università degli Studi di Torino, anno accademico 2022/2023, discussione nel 2023 con 110 e lode
- Relatore e correlatore: prof. Norberto Didier, prof. Salvo Dell’Arte
- Struttura: Sei capitoli più bibliografia: introduzione, la tradizione ottica in Italia, identikit del centro ottico indipendente, il Metodo Carismatico, l’Optical Retail Marketing Wheel, conclusioni. 135 pagine
Introduzione: perché serve un metodo
Il progetto riguarda il mercato dell’ottica in Italia e in particolare il retail ottico indipendente. L’obiettivo è un metodo guida per progettare il modello di business dell’ottico indipendente, con dentro un modello di marketing mix semplice da applicare per un imprenditore che non ha competenze specifiche di marketing management.
I contenuti nascono da oltre vent’anni di attività, ricerca e studio nel settore, con tutte le tipologie di aziende della filiera, dall’industria alla distribuzione, e con le associazioni di categoria. La motivazione è mettere ordine in un mercato in cui le forze competitive rischiano di schiacciare il centro ottico indipendente e la figura dell’ottico optometrista, che riflettono la tradizione italiana del commercio locale di qualità.
La tradizione ottica in Italia, dalle origini a oggi
Il retail ottico italiano ha caratteristiche diverse da quello degli altri paesi, legate a due fattori storici: la storia stessa dell’occhiale da vista, nato di fatto in Italia, e le caratteristiche del commercio locale italiano. Il capitolo ripercorre in sintesi la storia dell’occhiale, la creazione del distretto dell’occhiale bellunese e l’età moderna dell’occhialeria italiana con Luxottica, senza dimenticare realtà fuori dal Cadore come Galileo e Shalcon.
Si chiude con lo stato dell’industria ottica di oggi e il suo collegamento con il panorama del retail: il contesto in cui il centro ottico indipendente deve trovare il proprio spazio.
Identikit del centro ottico indipendente
Dopo una premessa sulle professioni della visione in Italia (ottico, optometrista, oculista: chi fa che cosa), il capitolo descrive il panorama del retail ottico italiano, tra catene, grande distribuzione e indipendenti, e propone otto tipologie di centro ottico: il centro ottico professionale tradizionale, il piccolo centro di quartiere, il centro ottico boutique, il centro di convenienza, lo studio optometrico professionale, l’ottico senior, l’ottico di seconda o terza generazione e la start up in ottica.
Precisa poi che cosa significa davvero "ottico indipendente" e "occhiale di nicchia", e affronta la sfida del centro ottico indipendente nel mercato uscito dalla pandemia: la concentrazione del settore, la scelta tra seguire i programmi dei grandi gruppi e cercare un nuovo spazio di posizionamento su prodotto di ricerca e servizi professionali, il riconoscimento del ruolo sociale dell’ottico durante il lockdown.
Il Metodo Carismatico per il centro ottico indipendente
Il metodo parte dalla persona, prima ancora che dall’azienda: l’imprenditore identifica dentro di sé la propria idea di creazione di valore e ciò che la sua impresa deve portare al mercato, partendo da competenze e passioni. Il carisma funziona verso un gruppo di persone circoscritto: l’azienda deve somigliare all’imprenditore per attirare persone che gli somigliano. Da qui il percorso dal carisma al personal brand e ritorno.
Il metodo è organizzato in tre fasi, seguendo la cosiddetta legge della triade. Pensiero: l’imprenditore lavora su credenze, motivazioni, valori e passioni come base dell’impresa. Strategia: la progettazione del modello di business, con gli elementi distintivi dell’offerta, i valori di riferimento per il pubblico, il posizionamento di marketing, professionale e commerciale, e la pianificazione degli obiettivi di breve, medio e lungo termine. Azione: la realizzazione pratica, con un modello di marketing specifico e ibrido e criteri presi dal project management.
L’Optical Retail Marketing Wheel
Il modello si basa su dieci aree di attività che rappresentano le fondamenta del marketing mix del centro ottico e possono essere adattate ad altre attività commerciali e professionali: pianificazione strategica, store design e visual merchandising, assortimento e category management, servizi professionali, politiche di prezzo, comunicazione (personale, con la figura del Supervenditore, ed esterna), CRM e servizio clienti, promozioni e pubblicità, gestione del team, capacità relazionale.
A sostegno della ruota stanno due elementi trasversali: l’organizzazione informatica, perché oggi nessuna attività si realizza senza il dato e senza piattaforme e dispositivi adeguati, e la pianificazione operativa, che mette a terra le attività delle varie aree. Il percorso parte dalla pianificazione strategica e arriva alla sintesi: la capacità relazionale dell’azienda rispetto al sistema di cui fa parte.
Conclusioni: non serve applicare tutto
La tesi propone una definizione dell’ottico imprenditore e del centro ottico indipendente come riferimento per la prevenzione e il benessere visivo di tutta la famiglia, e indica gli ostacoli che oggi richiedono una rapida maturazione gestionale e imprenditoriale del settore. Il metodo guida, in tre fasi, porta a un modello di business sostenibile, competitivo e differenziato; dentro la fase dell’azione, la Wheel organizza le dieci aree del mix con le due fasi trasversali.
Tutti i concetti sono stati verificati sul campo in oltre vent’anni di lavoro con realtà diverse, in Italia e in parte all’estero. Come dice Alessandra ai suoi corsi, non è necessario applicare interamente il metodo: spesso basta prendere coscienza di tutte le aree da gestire e dei collegamenti tra loro, e renderne operativa anche soltanto una parte. Saranno i risultati e la curva di apprendimento a dare la motivazione per ampliare e migliorare.
Dalla tesi al magazine
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Il metodo descritto nella tesi è lo stesso che usa Trade Up. Il primo passo è una call.