Le retail optique en Italie et la Optical Retail Marketing Wheel
Vers un modèle de développement durable pour l’opticien indépendant.
Le mémoire d’Alessandra Salimbene, soutenu à l’Université de Turin en 2023, met en ordre plus de vingt ans de travail dans le secteur optique : de l’histoire des lunettes au centre optique indépendant d’aujourd’hui, de la Méthode Charismatique à la Optical Retail Marketing Wheel. Cette page le résume chapitre par chapitre. Le mémoire est rédigé en italien.
Le mémoire en bref
- Titre: Il retail ottico in Italia e l’Optical Retail Marketing Wheel, verso un modello di sviluppo sostenibile per l’ottico indipendente (Le retail optique en Italie et la Optical Retail Marketing Wheel, vers un modèle de développement durable pour l’opticien indépendant)
- Université: Université de Turin, année académique 2022/2023, soutenance en 2023 avec 110 et les félicitations du jury
- Directeur et co-directeur: Prof. Norberto Didier, Prof. Salvo Dell’Arte
- Structure: Six chapitres plus bibliographie : introduction, la tradition optique en Italie, portrait du centre optique indépendant, la Méthode Charismatique, la Optical Retail Marketing Wheel, conclusions. 135 pages, en italien
Introduction : pourquoi une méthode est nécessaire
Le projet concerne le marché de l’optique en Italie et en particulier le retail optique indépendant. L’objectif est une méthode guide pour concevoir le modèle d’affaires de l’opticien indépendant, avec à l’intérieur un modèle de marketing mix simple à appliquer pour un entrepreneur sans compétences spécifiques en marketing management.
Les contenus viennent de plus de vingt ans d’activité, de recherche et d’étude dans le secteur, avec tous les types d’entreprises de la filière, de l’industrie à la distribution, et avec les associations professionnelles. La motivation est de mettre de l’ordre dans un marché où les forces concurrentielles risquent d’écraser le centre optique indépendant et la figure de l’opticien-optométriste, qui reflètent la tradition italienne du commerce local de qualité.
La tradition optique en Italie, des origines à nos jours
Le retail optique italien a des caractéristiques différentes de celui des autres pays, liées à deux facteurs historiques : l’histoire même des lunettes de vue, nées de fait en Italie, et les caractéristiques du commerce local italien. Le chapitre retrace en synthèse l’histoire des lunettes, la création du district de la lunetterie de Belluno et l’âge moderne de la lunetterie italienne avec Luxottica, sans oublier des réalités hors du Cadore comme Galileo et Shalcon.
Il se termine par l’état de l’industrie optique d’aujourd’hui et son lien avec le paysage du retail : le contexte dans lequel le centre optique indépendant doit trouver sa place.
Portrait du centre optique indépendant
Après une introduction sur les professions de la vision en Italie (opticien, optométriste, ophtalmologiste : qui fait quoi), le chapitre décrit le paysage du retail optique italien, entre chaînes, grande distribution et indépendants, et propose huit typologies de centre optique : le centre professionnel traditionnel, le petit centre de quartier, le centre boutique, le centre de convenance, le cabinet optométrique professionnel, l’opticien senior, l’opticien de deuxième ou troisième génération et la start-up en optique.
Il précise ensuite ce que signifient vraiment « opticien indépendant » et « lunette de niche », et aborde le défi du centre optique indépendant dans le marché post-pandémie : la concentration du secteur, le choix entre suivre les programmes des grands groupes et chercher un nouvel espace de positionnement sur le produit de création et les services professionnels, la reconnaissance du rôle social de l’opticien pendant le confinement.
La Méthode Charismatique pour le centre optique indépendant
La méthode part de la personne, avant même l’entreprise : l’entrepreneur identifie en lui-même sa propre idée de création de valeur et ce que son entreprise doit apporter au marché, à partir de ses compétences et de ses passions. Le charisme fonctionne envers un groupe de personnes circonscrit : l’entreprise doit ressembler à l’entrepreneur pour attirer des personnes qui lui ressemblent. D’où le parcours du charisme au personal brand et retour.
La méthode est organisée en trois phases, selon la loi dite de la triade. Pensée : l’entrepreneur travaille sur ses croyances, motivations, valeurs et passions comme base de l’entreprise. Stratégie : la conception du modèle d’affaires, avec les éléments distinctifs de l’offre, les valeurs de référence pour le public, le positionnement marketing, professionnel et commercial, et la planification des objectifs de court, moyen et long terme. Action : la réalisation pratique, avec un modèle de marketing spécifique et hybride et des critères empruntés au project management.
La Optical Retail Marketing Wheel
Le modèle repose sur dix domaines d’activité qui constituent les fondements du marketing mix du centre optique et peuvent être adaptés à d’autres activités commerciales et professionnelles : planification stratégique, store design et visual merchandising, assortiment et category management, services professionnels, politiques de prix, communication (personnelle, avec la figure du Super-vendeur, et externe), CRM et service client, promotions et publicité, gestion de l’équipe, capacité relationnelle.
Deux éléments transversaux soutiennent la roue : l’organisation informatique, car aujourd’hui aucune activité ne se réalise sans la donnée et sans des plateformes et des appareils adéquats, et la planification opérationnelle, qui met en œuvre les activités des différents domaines. Le parcours part de la planification stratégique et arrive à la synthèse : la capacité relationnelle de l’entreprise par rapport au système dont elle fait partie.
Conclusions : il n’est pas nécessaire de tout appliquer
Le mémoire propose une définition de l’opticien entrepreneur et du centre optique indépendant comme référence pour la prévention et le bien-être visuel de toute la famille, et indique les obstacles qui exigent aujourd’hui une maturation rapide, gestionnaire et entrepreneuriale, du secteur. La méthode guide, en trois phases, conduit à un modèle d’affaires durable, compétitif et différencié ; dans la phase d’action, la Wheel organise les dix domaines du mix avec les deux phases transversales.
Tous les concepts ont été vérifiés sur le terrain en plus de vingt ans de travail avec des réalités différentes, en Italie et en partie à l’étranger. Comme le dit Alessandra dans ses cours, il n’est pas nécessaire d’appliquer la méthode entièrement : il suffit souvent de prendre conscience de tous les domaines à gérer et des liens entre eux, et d’en rendre opérationnelle ne serait-ce qu’une partie. Ce sont les résultats et la courbe d’apprentissage qui donneront la motivation pour élargir et améliorer.
Du mémoire au magazine
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La méthode décrite dans le mémoire est la même que celle utilisée par Trade Up. La première étape est un appel.