El método

Las diez áreas conectadas del centro óptico

La Optical Retail Marketing Wheel nació en 2017 como evolución del Retail Marketing Puzzle de 2009, para dar el peso adecuado a los aspectos informáticos y digitales. Es la base del Método Carismático y la guía para su aplicación práctica: después de las fases del pensamiento y de la estrategia, la Wheel es la fase de la acción.

Organiza el marketing mix del centro óptico en diez áreas de actividad, conectadas entre sí como los radios de una rueda: el recorrido parte de la planificación estratégica y llega a la capacidad relacional, la síntesis de todo el trabajo. Cada área se cuida teniendo presente lo que ha surgido del pensamiento y de la estrategia: todo sigue conectado.

1. 01Planificación estratégicaTransforma pensamiento y estrategia en una agenda: objetivos a corto y medio plazo, actividades del año, lo que se pospone y los indicadores con los que comprobar la marcha. Un calendario compartido con temas mensuales, promociones, eventos y formación guía todo el año.
2. 02Store design y visual merchandisingLa tienda es una herramienta de marketing y de comunicación: estructura, atmósfera y exposición del producto acogen al cliente, influyen en las emociones y en el comportamiento de compra y comunican la identidad del centro óptico frente a los competidores.
3. 03Surtido y category managementEl surtido se gestiona en dos dimensiones: la cualitativa, con categorías construidas sobre las necesidades del cliente y coherentes con el posicionamiento, sin solapamientos; la cuantitativa, con cantidades, existencias y rotación de almacén. Los datos permiten comprar menos y mejor.
4. 04Servicios profesionalesLa óptica une productos tecnológicos y servicios ligados a la visión, cercanos a la salud, la moda y la tecnología. Los servicios deben diseñarse, comunicarse y valorarse económicamente, con el programa de gestión como parte del servicio: historial de mediciones, anamnesis, segmentación de la clientela.
5. 05Políticas de precioEl precio deriva de los objetivos: rentabilidad, posicionamiento competitivo, volúmenes de venta. Se puede estar por encima, al nivel o por debajo de los competidores, siempre que la elección sea coherente con el posicionamiento y sostenible. El precio que el cliente está dispuesto a pagar define el valor que reconoce al producto o al servicio.
6. 06ComunicaciónDos áreas: la comunicación personal en la tienda, es decir, asesoramiento y venta, con la figura del Supervendedor, comunicador profesional; y la comunicación externa, hecha de identidad visual e imagen coordinada, content marketing y ecosistema de comunicación del centro óptico.
7. 07CRM y atención al clienteLa gestión de la relación con el cliente apunta a la relación uno a uno: identificar a los clientes con una base de datos cuidada, diferenciarlos por valor y necesidades, interactuar de forma personalizada con programas de fidelidad y contactos institucionales, promocionales y de relación. El servicio es la parte intangible del producto.
8. 08Promociones y publicidadPromociones planificadas y calendarizadas, no descuentos indiscriminados: fáciles de comunicar, útiles para educar al cliente hacia productos mejores o más especializados, limitadas en el tiempo, gestionadas con el programa por segmento, márgenes, existencias y resultados. La publicidad es solo una de las voces con las que la tienda habla a su mercado.
9. 09Gestión del equipoLos colaboradores de primera línea son la interfaz entre la tienda y el mercado. Formación, información sobre los objetivos, motivación y seguimiento de los resultados hacen que el equipo sea capaz de vender mejor, fidelizar y recoger datos fiables.
10. 10Capacidad relacionalLa síntesis de la rueda: la capacidad del centro óptico de crear relaciones personales y continuas con su mercado, hacerse elegir y convertirse en un punto de referencia para su comunidad, usando las herramientas digitales como medios y no como fin. Afecta a clientes, proveedores, colaboradores y territorio.