Il n’existe pas de système automatique pour acquérir des clients

Il y a quelques années, parmi les inscrits à l’un de mes cours de marketing sur les réseaux sociaux pour centres optiques, deux noms sont apparus que je ne connaissais pas. En les cherchant en ligne, j’ai trouvé deux très jeunes hommes, en costume-cravate, qui se présentaient comme « experts en marketing pour l’optique » : sites photocopiés, exactement le même service, campagnes Facebook payantes pour générer des contacts. Aucun des deux n’était fils d’opticien, n’avait étudié l’optique ni mis les pieds dans un centre optique.

Pendant leurs strategy calls, ils m’ont demandé, d’égal à égal, pourquoi leurs campagnes récoltaient des contacts mais pas des ventes. La réponse est tout entière là, et c’est la raison pour laquelle cette histoire mérite d’être racontée.

La formule qui promet tout et n’explique rien

Le modèle qu’ils avaient appris de leurs « maîtres », les divers gourous du marketing à la villa de Dubaï, est toujours le même : trouve une niche rentable (peu importe si tu n’y connais rien), applique un schéma standard d’acquisition de contacts, vends ce même schéma. Des textes copier-coller pour les annonces, le site, les e-mails, les appels à froid. Comme si un conseil marketing pouvait être photocopié d’une entreprise à l’autre et fonctionner pareil.

Le paradoxe, c’est que ce modèle d’entonnoir est correct. Je l’utilise moi aussi. Mais dans le téléphone arabe d’un cours à l’autre, les informations qui comptent se sont perdues : on ne devient pas expert d’une niche en claquant des doigts, les contenus copiés cessent de vous distinguer dès que les autres les copient aussi, et chaque secteur a ses leviers, l’optique plus que d’autres.

Pourquoi ces campagnes ne convertissent pas

Les annonces reposent presque toujours sur une offre hyper-avantageuse : quelque chose de gratuit ou une forte remise, avec demande de rendez-vous. Le résultat est prévisible : peu de contacts par rapport aux vues, peu de ventes par rapport aux rendez-vous, panier moyen faible. Les campagnes ne se rentabilisent pas et n’apportent pas de clients fidélisables.

Une action promotionnelle est comme une graine : si elle tombe sur un terrain fertile, elle pousse ; si elle tombe sur du sable aride, non.

Le terrain, c’est le positionnement, la notoriété, la confiance que l’enseigne a construite sur son territoire avant de partir en promotions. Une offre tout-prix, en outre, attire ceux qui ne regardent que le prix : des personnes difficiles à déplacer vers un produit plus haut de gamme et difficiles à retenir dans le temps. C’est la même raison pour laquelle le problème n’est pas le chiffre.

Le système existe, mais il n’est pas automatique

Un flux constant de clients vers le centre optique peut se construire, mais il n’est ni automatique, ni rapide, ni bon marché. Il exige un travail continu sur tous les leviers, ceux que j’ai réunis dans l’Optical Retail Marketing Wheel, de la culture, de la constance, et l’appui de quelqu’un qui connaît vraiment le marché de l’optique de l’intérieur. La partie la plus rentable, d’ailleurs, n’est pas d’acquérir mais de retenir : j’en parle dans Le CRM pour le centre optique.

Ne laissez pas ceux qui utilisent peu de mots, et mal, mettre la main sur votre activité. Si vous voulez un plan construit sur vos chiffres et sur votre territoire, le point de départ est Trade Up en Italie et The Charismatic Practice ailleurs, dans le thème marketing du centre optique.