No existe un sistema automático para captar clientes

Hace algunos años, entre los inscritos a uno de mis cursos de marketing en redes sociales para centros ópticos, aparecieron dos nombres que no conocía. Al buscarlos en internet encontré a dos chicos jovencísimos, de traje y corbata, que se presentaban como "expertos en marketing para la óptica": webs fotocopiadas, exactamente el mismo servicio, campañas de pago en Facebook para generar contactos. Ninguno de los dos era hijo de ópticos, había estudiado óptica ni había puesto un pie en un centro óptico.

Durante sus strategy calls me preguntaron, de igual a igual, por qué las campañas recogían contactos pero no ventas. La respuesta está toda ahí, y es la razón por la que vale la pena contar esta historia.

La fórmula que lo promete todo y no explica nada

El modelo que habían aprendido de sus "maestros", los distintos gurús del marketing con villa en Dubái, es siempre el mismo: encuentra un nicho rentable (no importa si no sabes nada de él), aplica un esquema estándar de captación de contactos, vende ese mismo esquema. Textos de copiar y pegar para los anuncios, la web, los correos, las llamadas en frío. Como si una consultoría de marketing pudiera fotocopiarse de una empresa a otra y funcionar igual.

La paradoja es que ese modelo de embudo es correcto. Yo también lo uso. Pero en el teléfono estropeado de un curso a otro se perdió la información que cuenta: experto en un nicho no se llega a ser chasqueando los dedos, los contenidos copiados dejan de distinguirte en el momento en que los copian también los demás, y cada sector tiene sus palancas, la óptica más que otros.

Por qué esas campañas no convierten

Los anuncios se basan casi siempre en una oferta hiperventajosa: algo gratuito o un fuerte descuento, con solicitud de cita. El resultado es previsible: pocos contactos respecto a las visualizaciones, pocas ventas respecto a las citas, ticket medio bajo. Las campañas no se amortizan y no traen clientes fidelizables.

Una actividad promocional es como una semilla: si cae en terreno fértil crece, si cae en arena árida no.

El terreno es el posicionamiento, la notoriedad, la confianza que la enseña ha construido en su territorio antes de empezar con las promociones. Una oferta solo precio, además, atrae a quien mira solo el precio: personas difíciles de llevar a un producto de gama más alta y difíciles de retener en el tiempo. Es la misma razón por la que el problema no es la cifra.

El sistema existe, pero no es automático

Un flujo constante de clientes al centro óptico se puede construir, pero no es ni automático, ni rápido, ni barato. Requiere trabajo continuo sobre todas las palancas, las que he reunido en la Optical Retail Marketing Wheel, cultura, constancia, y el apoyo de quien conoce de verdad el mercado de la óptica desde dentro. La parte más rentable, por cierto, no es captar sino retener: hablo de ello en CRM para el centro óptico.

No dejes que quien usa pocas palabras, y mal, ponga las manos en tu negocio. Si quieres un plan construido sobre tus números y tu territorio, el punto de partida es Trade Up en Italia y The Charismatic Practice en otros países, dentro del tema marketing para el centro óptico.