No existe un sistema automático para captar clientes

Hace algunos años, entre los inscritos a uno de mis cursos de marketing en redes sociales para centros ópticos, aparecieron dos nombres que no conocía. Buscándolos en línea encontré a dos chicos jovencísimos, de traje y corbata, que se presentaban como "expertos en marketing para óptica": sitios web fotocopia, exactamente el mismo servicio, campañas de pago en Facebook para generar contactos. Ninguno de los dos era hijo de ópticos, había estudiado óptica o había puesto un pie en un centro óptico.

Durante sus strategy calls me preguntaron, de igual a igual, por qué las campañas recogían contactos pero no ventas. La respuesta está toda ahí, y es la razón por la que vale la pena contar esta historia.

La fórmula que promete todo y no explica nada

El modelo que habían aprendido de sus "maestros" —los diversos gurús del marketing con la villa en Dubái— es siempre el mismo: encuentra un nicho rentable (no importa si no sabes nada al respecto), aplica un esquema estándar de captación de contactos, vende ese mismo esquema. Textos copia-y-pega para los anuncios, para el sitio web, para los correos, para las llamadas en frío. Como si una consultoría de marketing pudiera fotocopiarse de una empresa a otra y funcionar igual.

La paradoja es que ese modelo de funnel es correcto. Yo también lo uso. Pero en el teléfono descompuesto entre un curso y otro se perdió la información que realmente importa: no te conviertes en experto de un nicho chasqueando los dedos, los contenidos copiados dejan de distinguirte en el momento en que otros también los copian, y cada sector tiene sus propias palancas —la óptica más que otros.

Por qué esas campañas no convierten

Los anuncios se basan casi siempre en una oferta hipervangajosa: algo gratuito o un fuerte descuento, con solicitud de cita. El resultado es previsible: pocos contactos sobre las visualizaciones, pocas ventas sobre las citas, ticket medio bajo. Las campañas no se amortizan y no traen clientes fidelizables.

Una actividad promocional es como una semilla: si cae en terreno fértil, crece; si cae en la arena árida, no. El terreno es el posicionamiento, la notoriedad, la confianza que el negocio ha construido en su territorio antes de lanzar las promociones. Una oferta centrada solo en el precio, además, atrae a quienes solo miran el precio —personas difíciles de mover hacia un producto de gama más alta y difíciles de retener en el tiempo.

El sistema existe, pero no es automático

Un flujo constante de clientes en el centro óptico se puede construir, pero no es ni automático, ni rápido, ni de bajo costo. Requiere trabajo continuo sobre todas las palancas —las que he recogido en el Optical Retail Marketing Wheel—, cultura, constancia, y el apoyo de quien conoce de verdad el mercado de la óptica desde dentro.

Para un óptico independiente que quiere darle un futuro a su empresa, los puntos firmes son pocos: la solidez de la propia visión y del valor original que aporta al mercado; la capacidad de leer el cambio como oportunidad y no como enemigo; el cuidado al elegir colaboradores y al delegar; el compromiso de formarse continuamente. Todo lo demás son consecuencias de estos cuatro puntos.

No dejes que quien usa pocas palabras, y mal, ponga las manos sobre tu negocio.