Dix conseils stratégiques pour l'opticien entrepreneur

J'ai enregistré ces dix points dans une vidéo en 2017. Je les reprends parce qu'ils sont restés valables — et parce que les opticiens qui les avaient pris au sérieux à l'époque ont affronté l'ouragan du Covid avec bien moins de difficulté que les autres. Lisez-les, relisez-les de temps en temps, gardez-les dans votre agenda comme un pense-bête.

1. Décidez qui vous voulez être. Dans un marché compliqué, ce sont les positionnements bien définis qui gagnent. Décidez qui vous voulez être, à qui vous voulez parler, ce qui vous rend spécial — puis faites tout de manière cohérente avec ce choix.

2. Placez la relation client au premier plan. C'est votre plus grande richesse : plus que le magasin, l'assortiment, l'agencement. Un groupe de personnes qui vous font confiance est la sécurité qui vous permet de naviguer même quand les eaux deviennent houleuses. Soignez chaque aspect de cette relation, avant même la vente.

3. Concevez votre système de fidélisation. La fidélité n'existe pas si elle n'est pas gérée de façon structurée. Être un bon communicant ou l'ami de ses clients ne suffit pas : il faut une base de données, des méthodes rationnelles, un contact périodique et continu. Il doit y avoir un projet derrière.

4. Créez de la valeur au-delà du produit. Miser sur le produit ne vous rendra jamais gagnant : des produits, il y en a partout, et se différencier sur le seul produit, c'est entrer en concurrence avec tout le monde. La différence se fait par les valeurs intangibles — relation, compétence, service.

5. Ne bradez pas les services professionnels. Ce qui coûte zéro vaut zéro dans la perception du client. Distinguez la valeur de votre service et faites-la payer, au lieu de la cacher dans le prix du produit. Le produit est comparable ; votre service est unique et irremplaçable.

6. Communiquez de façon professionnelle. La relation, le service et la fidélisation sont muets si vous ne les communiquez pas. Faites en sorte que tout votre travail sur la relation existe et soit visible — dans le magasin et au-delà — pour que le client sache toujours à quel service il a droit en vous choisissant.

7. Construisez votre personal brand. Les gens veulent parler à des personnes, pas à une enseigne. Montrez votre visage : quand vous communiquez à distance — réseaux, WhatsApp, SMS — ils doivent vous reconnaître, comme lorsqu'ils entrent et cherchent la personne avec qui ils ont une relation.

8. Sentez-vous cause, ne blâmez pas les autres. Se plaindre ne mène nulle part. S'en prendre à l'État, aux associations ou aux règles ne change rien : les règles sont celles avec lesquelles vous jouez, et votre stratégie doit vous faire gagner à l'intérieur de ces règles.

9. Demandez-vous chaque jour pourquoi un client devrait vous choisir. « Pourquoi devrais-je acheter chez vous et pas ailleurs ? » Donnez-vous une réponse claire et sincère, chaque jour. Le jour où cette réponse vous laisse un doute, arrêtez-vous et recommencez.

10. Adoptez le changement continu. Bauman parlait de société liquide ; je parle de marché liquide, dans un monde où la seule constante est le changement. On avance en testant, en mesurant, en corrigeant — sans supposer que ce qui a marché hier marchera toujours. La seule chose à ne jamais perdre, c'est le focus sur l'objectif.