Wie der Kunde eine Brille wählt: der Entscheidungsweg aus Sicht der Neurowissenschaften

Der Kunde wählt keine Brille. Sein Gehirn wählt sie, in einer Reihenfolge, die nicht mit der der Beratung übereinstimmt, und der Mensch merkt es hinterher, wenn die Entscheidung schon gefallen ist und nur noch begründet werden muss. In neun Artikeln habe ich die Mechanismen einzeln erzählt: Emotion, Kontext, Aufmerksamkeit, Überlastung, Vertrauen, Verlust, Erinnerung, Identität, der ungeordnete Weg. Hier stelle ich sie in der Reihenfolge auf, in der sie wirken, vom Eingang bis zur Kasse, damit das Optikgeschäft erkennen kann, an welcher Etappe es den Kunden verliert und was dort zu ändern ist.

Eine Vorbemerkung, dieselbe wie für die ganze Reihe: Es geht nicht ums Manipulieren. Es geht darum, nicht gegen das Gehirn des Menschen zu arbeiten, den man vor sich hat. Der Ausgangspunkt steht in Brillen und Neurowissenschaften: eine Einführung.

Etappe 1. Vor dem Betreten: Die Entscheidung beginnt im "Messy Middle"

Der Mensch betritt das Optikgeschäft nicht bei null. Er kommt nach Tagen oder Wochen eines ungeordneten Weges zwischen Suchen, Ratschlägen, Werbung und Vergleichen, den Google "Messy Middle" genannt hat und den ich in Das Messy Middle im Optikgeschäft beschrieben habe. In dieser Phase wechselt das Gehirn zwischen Erkunden und Bewerten und hält dort an, wo es eine klare Antwort findet. Was das Optikgeschäft tun kann: mit einer erkennbaren Stimme präsent sein, wenn der Mensch erkundet, und mit einer einfachen Antwort, wenn er bewertet. Nicht mit mehr Inhalten: mit Inhalten, die eine Frage schließen.

Etappe 2. Die ersten Sekunden: Die Emotion bestimmt die Richtung

Sobald er eintritt, vor jedem Wort, hat das Gehirn des Menschen schon entschieden, ob er sich an diesem Ort sicher fühlt oder nicht. Das ist die Etappe aus Emotionsgesteuerte Entscheidungen: Der Bauch entscheidet, der Kopf begründet. Was das Optikgeschäft tun kann: den Empfang als wichtigsten Teil der Beratung pflegen, denn das ist er. Ein Gruß, ein Name, ein lesbarer Raum zählen mehr als jedes technische Argument, das danach kommt.

Etappe 3. Der Blick umher: Kontext und selektive Aufmerksamkeit

Während er wartet oder sich umsieht, sieht das Gehirn nicht alles: Es sieht, was für ihn relevant ist, und ignoriert den Rest, wie ich in Selektive Aufmerksamkeit erkläre. Und was es sieht, beurteilt es nach dem Kontext, also nach der Art der Präsentation, nicht nur nach dem, was es ist: Das ist das Thema von Die Rolle des Kontexts. Was das Optikgeschäft tun kann: festlegen, was gesehen werden soll, und es dorthin legen, wo der Blick fällt, mit einem Raum, der den Wert erzählt, bevor ihn jemand erklärt. Das ist die Arbeit des Visual Merchandising.

Etappe 4. Das Angebot: Überlastung blockiert, Lesbarkeit löst

Der Moment der Wahl kommt, und hier gehen die meisten Verkäufe verloren. Zu viele Fassungen, zu viele Glasoptionen, zu viele Fachbegriffe: Das überlastete Gehirn wählt nicht schlecht, es wählt gar nicht, und vertagt. Ich beschreibe es in Kognitive Überlastung. Der Preis kommt in derselben Etappe ins Spiel und wird nach Vergleich und Lesbarkeit beurteilt, wie ich in Der Preis im Kopf des Kunden geschrieben habe. Was das Optikgeschäft tun kann: wenige, mit Urteilskraft gebaute Optionen, die richtige in der Mitte, und jedes Merkmal übersetzt in eine Folge im Alltag des Menschen.

Etappe 5. Das Zögern: Die Angst vor dem Fehler wiegt schwerer als der Wunsch nach Besserem

Vor der Entscheidung vergleicht das Gehirn Gewinn und Verlust nicht gleichwertig: Der Verlust wiegt etwa doppelt. Das ist die Verlustaversion, und sie erklärt, warum der Mensch, der "es sich überlegt", nicht die Vorteile abwägt, sondern den Fehler fürchtet. In diesem Moment sucht das Gehirn nur eines: jemanden, dem es vertrauen kann, wie ich in Vertrauen und Konsistenz erzähle. Was das Optikgeschäft tun kann: das Risiko nehmen, statt Argumente hinzuzufügen. Eine klare Garantie, eine begleitete Eingewöhnungszeit, ein Versprechen, das der Fachmann halten kann, und Stimmigkeit zwischen dem, was gesagt, und dem, was getan wird.

Etappe 6. Danach: Identität und Erinnerung entscheiden, ob er wiederkommt

Die getroffene Entscheidung muss bestätigt werden, und das Gehirn bestätigt sie auf zwei Arten. Durch die Identität: Die gewählte Brille muss sagen, wer der Mensch sein will, wie ich in Identität und Zugehörigkeit schreibe. Und durch die Erinnerung: Der Mensch wird sich nicht an die Erklärungen erinnern, sondern daran, wie er sich gefühlt hat, wie ich in Erinnerung erzähle. Was das Optikgeschäft tun kann: die Abholung als den Moment pflegen, in dem die Erinnerung entsteht, und dem Menschen die Worte geben, um anderen von seiner Wahl zu erzählen.

Der Kunde entscheidet in sechs Etappen. Das Optikgeschäft arbeitet meist nur an der vierten.

Die sechs Etappen in einer Tabelle

Etappe	Was das Gehirn tut	Was das Optikgeschäft tun kann	Artikel der Reihe
Vor dem Betreten	Erkundet und bewertet ungeordnet	Mit klarer Stimme präsent sein	Messy Middle
Die ersten Sekunden	Entscheidet, ob es sicher ist	Empfang, Name, lesbarer Raum	Emotionsgesteuerte Entscheidungen
Der Blick umher	Sieht nur Relevantes, urteilt nach Kontext	Festlegen, was gezeigt wird und wie	Selektive Aufmerksamkeit; Die Rolle des Kontexts
Das Angebot	Blockiert bei zu vielen Optionen, beurteilt den Preis im Vergleich	Wenige Optionen, Wert in den Alltag übersetzt	Kognitive Überlastung; Der Preis im Kopf
Das Zögern	Fürchtet den Verlust mehr, als es den Gewinn wünscht	Risiko nehmen, konsistent sein	Verlustaversion; Vertrauen und Konsistenz
Danach	Bestätigt die Wahl durch Identität und Erinnerung	Abholung als Moment der Erinnerung	Identität und Zugehörigkeit; Erinnerung

Die sechs Etappen sind die Struktur der Arbeit an der Beratung in den Kursen der Academy in Italien und in The Charismatic Practice anderswo; die vollständige Reihe finden Sie im Bereich Weiterbildung für Optiker.