Der Preis im Kopf des Kunden: Ankereffekt, Vergleich und Lesbarkeit des Werts

Niemand weiß, wie viel eine Brille "wert" ist. Das Gehirn dessen, der sie kauft, weiß es, und es entscheidet in wenigen Sekunden, indem es den Preis mit drei Dingen vergleicht, die das Optikgeschäft oft nicht kontrolliert: die erste Zahl, die dieser Mensch gesehen hat, die Alternative daneben und wie klar ihm ist, was er kauft. Ein Preis wird nie für sich allein bewertet. Er wird in Beziehung bewertet, und die Beziehung baut, wer verkauft, oder überlässt sie dem Zufall.

Dieser Artikel setzt die Reihe über Neurowissenschaften und Brille fort und ergänzt von der Kundenseite, was ich von der Seite des Optikgeschäfts in Preispolitik geschrieben habe. Drei Mechanismen, durch Jahrzehnte der Entscheidungsforschung belegt, und eine Warnung: Sie dienen dazu, den Wert lesbar zu machen, nicht zu verwirren.

Der Ankereffekt: Die erste Zahl entscheidet über die anderen

Wenn das Gehirn eine Zahl beurteilen muss, klammert es sich an die erste, der es begegnet ist, und korrigiert von dort aus. Das ist der Ankereffekt, beschrieben von Amos Tversky und Daniel Kahneman in den siebziger Jahren: Selbst eine zufällige Zahl, vor einer Schätzung gezeigt, zieht die Schätzung zu sich hin. Im Optikgeschäft ist der Anker immer da, ob man ihn setzt oder nicht. Ist die erste Zahl, der der Kunde begegnet, ein Schild "Gläser ab 29 Euro" im Schaufenster, wirkt alles, was danach kommt, teuer. Ist die erste Zahl der Preis der Fassung, die er nach der Augenprüfung in Ruhe gewählt hat, wirken die Gleitsichtgläser wie die natürliche Folge einer bereits getroffenen Wahl.

Was das Optikgeschäft tut. Es entscheidet, was der Anker ist. Nicht indem es Preise versteckt, sondern indem es die Reihenfolge wählt. Zuerst der volle Wert der Lösung für diesen Menschen, dann die Bestandteile. Zuerst die Lösung, die das Problem wirklich löst, dann, wenn nötig, die einfachere. Wer mit dem niedrigsten Preis beginnt, "um nicht abzuschrecken", hat schon verloren: Er hat einen niedrigen Anker gesetzt und muss von dort gegen den Widerstand des Gehirns wieder hinauf.

Der Vergleich: Ein Preis wird nur neben einem anderen verstanden

Das Gehirn kann nicht sagen, ob 450 Euro viel oder wenig sind. Es kann sagen, ob es mehr oder weniger ist als etwas anderes. Deshalb vergleicht der Kunde, der nur einen Vorschlag vor sich hat, ihn mit dem, was er im Kopf hat: die letzte gekaufte Brille, die Werbung der Kette, der Preis, den ein Kollege genannt hat. Das Optikgeschäft, das nur eine Option zeigt, überlässt den Vergleich Bezugsgrößen, die es nicht kontrolliert.

Was das Optikgeschäft tut. Es zeigt zwei oder drei mit Urteilskraft gebaute Optionen, keine Preisliste. Die Forschung zum Vergleich (der Köder-Effekt, belegt von Dan Ariely und vielen späteren Studien) zeigt, dass eine zusätzliche mittlere Option die Wahl zwischen den beiden anderen verändert. Im Optikgeschäft heißt das eine einfache, ehrliche Regel: Der Vorschlag, den der Fachmann für diesen Menschen für richtig hält, steht in der Mitte, darüber eine vollständigere Lösung, darunter eine schlichtere. Der Kunde wählt wirklich, und meist wählt er, was er braucht, weil er endlich einen Maßstab hat.

Die Lesbarkeit des Werts: Das Gehirn zahlt für das, was es versteht

Der dritte Mechanismus ist der am wenigsten erforschte und im Optikgeschäft der entscheidendste. Die Forschung zur kognitiven Flüssigkeit (wie leicht eine Information zu verarbeiten ist) zeigt: Was leicht zu verstehen ist, wirkt wahrer, sicherer und seines Preises würdiger. Ein Preis an einem Objekt, das der Kunde nicht versteht, wirkt immer hoch. Derselbe Preis an einem Nutzen, den er in seinem eigenen Alltag wiedererkennt, wirkt richtig.

Im Optikgeschäft geht die Lesbarkeit des Werts an einer genauen Stelle verloren: wenn das Glas mit dem technischen Namen beschrieben wird und nicht mit dem, was es für diesen Menschen tut. "Gleitsichtglas mit breitem Kanal und Premium-Entspiegelung" hat keinen lesbaren Wert. "Sie lesen das Telefon, fahren nachts ohne Lichthöfe und müssen die Brille nicht abnehmen, um den Kunden zu sehen" hat einen Wert, den das Gehirn sofort misst, weil es ihn mit dem eigenen Leben vergleicht und nicht mit einer Preisliste. Das ist das Thema von Kognitive Überlastung: Zu viele technische Informationen erhöhen den wahrgenommenen Wert nicht, sie blockieren ihn.

Was das Optikgeschäft tut. Es übersetzt jeden Posten des Preises in eine Folge im Alltag des Kunden, bevor es die Zahl nennt. Der Preis kommt am Ende, als Folge eines bereits verstandenen Werts, nicht am Anfang, als Zahl, die zu rechtfertigen ist.

Der Preis ist keine Zahl. Er ist das Verhältnis zwischen einer Zahl und dem, was das Gehirn verstanden hat, bevor es sie sah.

Die Warnung: Lesbarkeit, nicht Manipulation

Diese Mechanismen sind seit Jahrzehnten bekannt und werden überall genutzt, oft gegen den Kunden: der falsche Anker des "durchgestrichenen Preises", die Köder-Option, die die teure günstig erscheinen lässt, der mit Fachwörtern aufgeblasene Wert. Im Optikgeschäft liegt der Unterschied zwischen Nutzung und Missbrauch in einem Punkt: Der mittlere Vorschlag ist wirklich der richtige für den Menschen, der Anker ist der reale Wert der Lösung und die Übersetzung des Nutzens ist wahr. So genutzt, drängen die drei Mechanismen den Kunden nicht dazu, mehr zu kaufen: Sie helfen ihm zu verstehen, was er kauft, und deshalb kommt er wieder. Es ist dieselbe Logik wie in Vertrauen und Konsistenz: Das Gehirn wählt den, der ihm Sicherheit gibt, und es fühlt sich sicher, wenn es versteht.

Die drei Mechanismen und ihre ehrliche Nutzung in der Beratung sind Teil der Arbeit am Verkauf in den Kursen der Academy in Italien und in The Charismatic Practice anderswo; die vollständige Reihe finden Sie im Bereich Weiterbildung für Optiker.