Il piano editoriale del centro ottico: come costruirlo in un’ora al mese

Non è la quantità di post a fare il marketing di un centro ottico. È la coerenza con cui, mese dopo mese, le persone della tua zona ricevono le stesse quattro idee su di te, dette con la tua voce, nei momenti in cui le cercano. Il piano editoriale serve a questo: non a riempire un calendario, ma a decidere in anticipo che cosa dire e, soprattutto, che cosa non dire.

Lo vedo in molti centri ottici: si pubblica quando c’è tempo, cioè quando non c’è lavoro, cioè nei periodi sbagliati. Si pubblica quello che arriva, cioè le immagini del fornitore. Si pubblica per sentirsi presenti, non per essere ricordati. Il risultato è un profilo che somiglia a tutti gli altri, come ho scritto in Social 2026: prima del canale viene la voce. Il piano editoriale è il modo di uscirne con un’ora al mese.

Prima del piano: le quattro cose che vuoi che si ricordino

Un piano editoriale senza un posizionamento è un elenco di post. Prima di aprire il calendario, il titolare scrive su un foglio le quattro cose che vuole che le persone della sua zona sappiano del suo centro ottico. Non dieci: quattro. Per esempio: che cosa sa fare meglio di altri (la specializzazione), per chi lavora (il cliente che preferisce), come lavora (il modo in cui accoglie, esamina, consiglia), chi è (le persone del team). Ogni contenuto del mese dovrà appartenere a uno di questi quattro filoni. Se non appartiene a nessuno, non si pubblica, anche se è bello.

Lo schema mensile

Il piano si costruisce una volta al mese, in un’ora, con lo schema qui sotto. Le colonne sono i quattro filoni; le righe sono le settimane. Ogni casella contiene un’idea, una riga, non il testo del post.

Settimana	Specializzazione	Per chi	Come lavoriamo	Chi siamo
1	Un caso risolto (senza nome): il problema, la soluzione
2		La persona per cui questo mese è il momento giusto (per esempio chi torna a lavorare al computer)
3			Una fase del nostro modo di lavorare, raccontata (l’esame, la scelta, la consegna)
4				Una persona del team e una cosa che sa fare

Quattro contenuti al mese, uno per filone, uno a settimana. Chi vuole farne di più aggiunge una seconda riga per settimana, non un quinto filone. Lo schema vale per tutti i canali: lo stesso contenuto, nella stessa settimana, diventa un post su Instagram, un post su Facebook per il pubblico locale e, una volta al mese, l’argomento della newsletter o del messaggio ai clienti. Tre canali, non sei. Quelli che non si riescono a tenere con costanza non si aprono.

Le quattro regole che rendono il piano sostenibile

Le stagioni prima delle idee. Il mese si pianifica guardando che cosa succede alle persone, non al centro ottico: la ripresa della scuola, la luce che cambia, lo sport, le vacanze, le visite di controllo. Il filone "per chi" si riempie quasi da solo quando si parte dalla stagione.

Le immagini sono vostre. Le foto del fornitore raccontano il fornitore. Una foto fatta con il telefono dentro il centro ottico, con le persone vere, racconta voi. Non serve essere bravi: serve essere riconoscibili. Il principio è lo stesso di Anche il prodotto è contenuto.

Una voce sola. Chi scrive può cambiare, la voce no. Si decide una volta come parla il centro ottico (del tu o del lei, con quali parole, con quali no) e si scrive su un foglio accanto allo schema. È la parte che i centri ottici saltano, ed è la parte che li fa riconoscere.

La regola del no. Ogni mese arrivano richieste: la promozione del fornitore, l’iniziativa del consorzio, il contenuto "che fanno tutti". La regola è una: se non entra in uno dei quattro filoni, non si pubblica. Il piano non è un elenco di cose da fare, è un filtro.

L’ora al mese, minuto per minuto

I primi dieci minuti si guardano i numeri del mese passato: quale contenuto ha portato una domanda, una visita, una telefonata. Non i "mi piace": le domande. Venti minuti si compila lo schema del mese successivo, partendo dalla stagione. Quindici minuti si decide chi fa che cosa: chi scatta, chi scrive, chi pubblica, in quali giorni. Gli ultimi quindici si scrivono i titoli dei quattro contenuti, una riga ciascuno, perché un contenuto con il titolo scritto si fa; uno "da pensare" non si fa mai.

Il piano editoriale non serve a pubblicare di più. Serve a non dover decidere ogni giorno che cosa dire.

Che cosa misurare

Il piano editoriale di un centro ottico si misura con tre numeri, tenuti nella stessa tabella del controllo di gestione: le persone nuove che dicono di essere arrivate per un contenuto (si chiede alla cassa, sempre), le richieste arrivate dai canali (messaggi, telefonate, prenotazioni) e, una volta ogni tre mesi, il peso dei clienti nuovi sul totale. Se in sei mesi questi numeri non si muovono, il problema non è il piano: è il posizionamento, cioè le quattro cose scritte sul foglio all’inizio. Si torna lì, non si cambiano i canali. Nessun sistema fa questo lavoro da solo, come ho scritto in Non esiste un sistema automatico per acquisire clienti.

Lo schema a quattro colonne, e il modo di usarlo con la propria voce, è una delle parti di Trade Up Online, il percorso in autonomia disponibile dal 15 novembre. Gli altri articoli sono nell’area marketing digitale per l’ottica; per il quadro più ampio, marketing del centro ottico.