Perché i clienti del centro ottico non tornano, e come si misura

Un cliente che non torna non lo dice. Non scrive una recensione, non protesta, non chiede il rimborso. Sparisce. E il centro ottico, che vive di persone che tornano ogni due o tre anni, se ne accorge due anni dopo, se se ne accorge: quando il fatturato del mese è più basso senza una ragione visibile, quando "entrano meno persone" e nessuno sa dire quali.

È il problema di gestione più costoso e meno misurato del centro ottico. Costoso perché una persona che torna costa quasi nulla, mentre una nuova costa pubblicità, tempo e sconto di benvenuto. Meno misurato perché il gestionale registra chi compra, non chi non è più venuto. Per vedere chi manca bisogna cercarlo apposta.

Le quattro ragioni per cui non tornano

Ho chiesto per anni, ai titolari e alle persone, perché si cambia centro ottico. Le risposte, tolte le eccezioni (un trasloco, un lutto, un’offerta aziendale), sono quattro, e nessuna riguarda il prodotto.

Non sono stati richiamati. La persona ha comprato un paio di occhiali, ha ricevuto un ottimo servizio, ed è uscita senza una data. Due anni dopo, quando la vista è cambiata, ha visto un’insegna, una pubblicità, un’offerta, e ha chiesto a chi le era più vicino quel giorno. Non per infedeltà: per assenza. Il centro ottico non era presente nel momento in cui serviva, e la relazione, come ho scritto in Memoria e ricordo, si conserva solo se qualcuno la tiene viva.

Non sono stati riconosciuti. Al secondo ingresso, nessuno ricordava chi fossero, che cosa avessero comprato, che cosa avessero detto la volta prima. Devono ripetere tutto. In quel momento il centro ottico diventa uno dei tanti, e il prezzo torna a essere l’unico criterio.

Hanno avuto un piccolo problema che nessuno ha chiuso. La montatura che si allenta, la lente con un riflesso, l’adattamento alla progressiva più lungo del previsto. Il problema è stato sistemato, forse, ma nessuno ha chiamato per sapere come andava. La persona ha concluso da sola, e la conclusione, di solito, è contro il centro ottico.

Non c’era un motivo per tornare prima. Tra un paio di occhiali e il successivo passano due o tre anni. Se in quel tempo il centro ottico non ha mai offerto un motivo per entrare, un controllo, una pulizia, una novità che riguarda proprio quella persona, il filo si spezza. Non per un torto: per il tempo.

Nessuna di queste ragioni è un problema di marketing nel senso in cui lo intendono i fornitori di strumenti. Sono problemi di relazione, e si risolvono con un metodo, prima che con un software. Lo spiego in CRM per il centro ottico: trattare clienti diversi in modo diverso.

I tre numeri che lo rendono visibile

Il cliente che non torna si vede solo se qualcuno lo cerca ogni mese. Bastano tre numeri, da aggiungere alla tabella del controllo di gestione.

1. Tasso di ritorno. Di tutte le persone che hanno comprato un paio di occhiali da vista tre anni fa (il mese corrispondente), quante sono tornate ad acquistare da allora. Si calcola una volta al mese sul mese di tre anni prima. È il numero più importante: dice quanto il centro ottico trattiene, non quanto attira.
2. Clienti dormienti. Quante persone in archivio hanno un ultimo acquisto più vecchio di trenta mesi. È la lista su cui lavorare, non una statistica: ogni nome è una telefonata o un messaggio possibile.
3. Richiami fatti e richiami riusciti. Quante persone sono state contattate nel mese per un richiamo e quante di queste sono tornate entro sessanta giorni. Il rapporto tra i due numeri dice se il richiamo è scritto bene e se è fatto da chi deve farlo.

Se il gestionale non dà questi numeri, è un problema del gestionale e va risolto; nel frattempo, un foglio di calcolo con nome, data dell’ultimo acquisto e categoria basta per cominciare. Un archivio clienti che non ha la data dell’ultimo acquisto non è un archivio: è una rubrica.

Il richiamo che funziona è una promessa, non una promozione

Il richiamo che non funziona lo conoscono tutti: il messaggio uguale per tutti, con lo sconto, mandato in un giorno qualsiasi. Viene letto come pubblicità, perché lo è. Il richiamo che funziona ha tre caratteristiche.

È stato promesso. Al momento della consegna, la persona ha sentito dire: "Tra un anno la chiamiamo per il controllo". Il richiamo, un anno dopo, mantiene una promessa; non è un’intrusione.

È personale. Dice che cosa la persona ha comprato, quando, e perché proprio ora vale la pena tornare: la lente che si può aggiornare, il controllo che scade, la novità che riguarda il suo caso. Il messaggio uguale per tutti è il contrario della relazione.

Lo fa una persona. Il nome di chi scrive o chiama è il nome di chi la persona ha conosciuto. Il richiamo automatico serve a non dimenticare, non a sostituire la voce.

Non esiste cliente fedele. Esiste un centro ottico che si fa trovare quando serve.

Il metodo mensile

Una volta al mese, nella stessa ora del controllo di gestione, si guardano i tre numeri e si estrae la lista dei dormienti del mese: le persone con l’ultimo acquisto tra i trenta e i trentasei mesi fa. Si dividono tra le persone del team, dieci nomi ciascuno, e ciascuno ha un mese per contattarle con un messaggio personale, non con un modello. Il mese dopo si conta chi è tornato. È tutto qui, e in sei mesi il tasso di ritorno comincia a muoversi.

Il metodo mensile sui clienti che tornano è una delle parti di Trade Up Online; per lavorarci con il team c’è la formazione in negozio. Gli articoli collegati sono nell’area marketing digitale per l’ottica, a partire da CRM per il centro ottico.