Por qué los clientes del centro óptico no vuelven, y cómo se mide

Un cliente que no vuelve no lo dice. No escribe una reseña, no protesta, no pide el reembolso. Desaparece. Y el centro óptico, que vive de personas que vuelven cada dos o tres años, se da cuenta dos años después, si se da cuenta: cuando la facturación del mes es más baja sin una razón visible, cuando "entran menos personas" y nadie sabe decir cuáles.

Es el problema de gestión más costoso y menos medido del centro óptico. Costoso porque una persona que vuelve no cuesta casi nada, mientras que una nueva cuesta publicidad, tiempo y descuento de bienvenida. Menos medido porque el programa de gestión registra quién compra, no quién ha dejado de venir. Para ver quién falta hay que buscarlo a propósito.

Las cuatro razones por las que no vuelven

He preguntado durante años, a titulares y a personas, por qué se cambia de centro óptico. Las respuestas, quitadas las excepciones (una mudanza, un duelo, un convenio de empresa), son cuatro, y ninguna tiene que ver con el producto.

No se les ha recordado. La persona compró unas gafas, recibió un servicio excelente y salió sin una fecha. Dos años después, cuando la vista cambió, vio un rótulo, un anuncio, una oferta, y preguntó a quien tenía más cerca ese día. No por infidelidad: por ausencia. El centro óptico no estaba presente en el momento en que hacía falta, y la relación, como escribí en Memoria y recuerdo, solo se conserva si alguien la mantiene viva.

No se les ha reconocido. En la segunda visita, nadie recordaba quiénes eran, qué habían comprado, qué habían dicho la vez anterior. Tienen que repetirlo todo. En ese momento el centro óptico se convierte en uno de tantos, y el precio vuelve a ser el único criterio.

Han tenido un pequeño problema que nadie ha cerrado. La montura que se afloja, la lente con un reflejo, la adaptación a la progresiva más larga de lo previsto. El problema se arregló, quizá, pero nadie llamó para saber cómo iba. La persona sacó sola su conclusión, y la conclusión, normalmente, va contra el centro óptico.

No había un motivo para volver antes. Entre unas gafas y las siguientes pasan dos o tres años. Si en ese tiempo el centro óptico nunca ha ofrecido un motivo para entrar, una revisión, una limpieza, una novedad que tenga que ver precisamente con esa persona, el hilo se rompe. No por un agravio: por el tiempo.

Ninguna de estas razones es un problema de marketing en el sentido en que lo entienden los proveedores de herramientas. Son problemas de relación, y se resuelven con un método, antes que con un software. Lo explico en CRM para el centro óptico: tratar a clientes diferentes de forma diferente.

Los tres números que lo hacen visible

El cliente que no vuelve solo se ve si alguien lo busca cada mes. Bastan tres números, que se añaden a la tabla del control de gestión.

1. Tasa de retorno. De todas las personas que compraron unas gafas graduadas hace tres años (el mes correspondiente), cuántas han vuelto a comprar desde entonces. Se calcula una vez al mes sobre el mes de hace tres años. Es el número más importante: dice cuánto retiene el centro óptico, no cuánto atrae.
2. Clientes dormidos. Cuántas personas del archivo tienen una última compra de hace más de treinta meses. Es la lista sobre la que trabajar, no una estadística: cada nombre es una llamada o un mensaje posible.
3. Recordatorios hechos y recordatorios que han funcionado. Cuántas personas han sido contactadas en el mes para un recordatorio y cuántas de ellas han vuelto en sesenta días. La relación entre los dos números dice si el recordatorio está bien escrito y si lo hace quien debe hacerlo.

Si el programa de gestión no da estos números, es un problema del programa y hay que resolverlo; mientras tanto, una hoja de cálculo con nombre, fecha de la última compra y categoría basta para empezar. Un archivo de clientes que no tiene la fecha de la última compra no es un archivo: es una agenda.

El recordatorio que funciona es una promesa, no una promoción

El recordatorio que no funciona lo conocen todos: el mensaje igual para todos, con el descuento, enviado un día cualquiera. Se lee como publicidad, porque lo es. El recordatorio que funciona tiene tres características.

Se ha prometido. En el momento de la entrega, la persona ha oído: "Dentro de un año le llamamos para la revisión". El recordatorio, un año después, cumple una promesa; no es una intrusión.

Es personal. Dice qué compró la persona, cuándo, y por qué precisamente ahora vale la pena volver: la lente que se puede actualizar, la revisión que vence, la novedad que tiene que ver con su caso. El mensaje igual para todos es lo contrario de la relación.

Lo hace una persona. El nombre de quien escribe o llama es el nombre de alguien a quien la persona ha conocido. El recordatorio automático sirve para no olvidar, no para sustituir la voz.

No existe el cliente fiel. Existe un centro óptico que está ahí cuando hace falta.

El método mensual

Una vez al mes, en la misma hora del control de gestión, se miran los tres números y se extrae la lista de los dormidos del mes: las personas con la última compra entre treinta y treinta y seis meses atrás. Se reparten entre las personas del equipo, diez nombres cada una, y cada una tiene un mes para contactarlas con un mensaje personal, no con una plantilla. El mes siguiente se cuenta quién ha vuelto. Es todo, y en seis meses la tasa de retorno empieza a moverse.

El método mensual sobre los clientes que vuelven es una de las partes de Trade Up Online en Italia y de The Charismatic Practice en otros países; para trabajarlo con el equipo está la formación en tienda. Los artículos relacionados están en el área marketing digital para la óptica, empezando por CRM para el centro óptico.