Pourquoi les clients du centre optique ne reviennent pas, et comment le mesurer

Un client qui ne revient pas ne le dit pas. Il n’écrit pas d’avis, il ne proteste pas, il ne demande pas de remboursement. Il disparaît. Et le centre optique, qui vit de gens qui reviennent tous les deux ou trois ans, s’en aperçoit deux ans plus tard, s’il s’en aperçoit : quand le chiffre d’affaires du mois est plus bas sans raison visible, quand « il entre moins de monde » et que personne ne sait dire qui.

C’est le problème de gestion le plus coûteux et le moins mesuré du centre optique. Coûteux parce qu’une personne qui revient ne coûte presque rien, alors qu’une nouvelle coûte de la publicité, du temps et une remise de bienvenue. Le moins mesuré parce que le logiciel de gestion enregistre qui achète, pas qui n’est plus venu. Pour voir qui manque, il faut le chercher exprès.

Les quatre raisons pour lesquelles ils ne reviennent pas

J’ai demandé pendant des années, aux dirigeants et aux gens, pourquoi on change de centre optique. Les réponses, exceptions mises à part (un déménagement, un deuil, un accord d’entreprise), sont quatre, et aucune ne concerne le produit.

Ils n’ont pas été rappelés. La personne a acheté une paire de lunettes, a reçu un excellent service, et est repartie sans date. Deux ans plus tard, quand sa vue a changé, elle a vu une enseigne, une publicité, une offre, et s’est adressée à qui était le plus proche ce jour-là. Pas par infidélité : par absence. Le centre optique n’était pas là au moment où il fallait, et la relation, comme je l’ai écrit dans Mémoire et souvenir, ne se conserve que si quelqu’un la garde vivante.

Ils n’ont pas été reconnus. À la deuxième visite, personne ne se souvenait de qui ils étaient, de ce qu’ils avaient acheté, de ce qu’ils avaient dit la fois précédente. Ils doivent tout répéter. À ce moment-là, le centre optique devient un parmi d’autres, et le prix redevient le seul critère.

Ils ont eu un petit problème que personne n’a clos. La monture qui se desserre, le verre avec un reflet, l’adaptation au progressif plus longue que prévu. Le problème a été réglé, peut-être, mais personne n’a appelé pour savoir comment ça allait. La personne a conclu seule, et la conclusion, en général, est contre le centre optique.

Il n’y avait pas de raison de revenir plus tôt. Entre une paire de lunettes et la suivante, il se passe deux ou trois ans. Si pendant ce temps le centre optique n’a jamais offert une raison d’entrer, un contrôle, un nettoyage, une nouveauté qui concerne précisément cette personne, le fil se rompt. Pas à cause d’un tort : à cause du temps.

Aucune de ces raisons n’est un problème de marketing au sens où l’entendent les vendeurs d’outils. Ce sont des problèmes de relation, et ils se résolvent avec une méthode avant de se résoudre avec un logiciel. Je l’explique dans Le CRM pour le centre optique : traiter des clients différents différemment.

Les trois chiffres qui le rendent visible

Le client qui ne revient pas ne se voit que si quelqu’un le cherche chaque mois. Trois chiffres suffisent, à ajouter au tableau du contrôle de gestion.

1. Taux de retour. De toutes les personnes qui ont acheté une paire de lunettes de vue il y a trois ans (le mois correspondant), combien sont revenues acheter depuis. Il se calcule une fois par mois sur le mois d’il y a trois ans. C’est le chiffre le plus important : il dit combien le centre optique retient, pas combien il attire.
2. Clients dormants. Combien de personnes du fichier ont un dernier achat de plus de trente mois. C’est la liste sur laquelle travailler, pas une statistique : chaque nom est un appel ou un message possible.
3. Rappels faits et rappels réussis. Combien de personnes ont été contactées dans le mois pour un rappel et combien d’entre elles sont revenues sous soixante jours. Le rapport entre les deux chiffres dit si le rappel est bien écrit et s’il est fait par la bonne personne.

Si le logiciel de gestion ne donne pas ces chiffres, c’est un problème du logiciel et il faut le résoudre ; en attendant, un tableur avec le nom, la date du dernier achat et la catégorie suffit pour commencer. Un fichier clients sans la date du dernier achat n’est pas un fichier : c’est un carnet d’adresses.

Le rappel qui fonctionne est une promesse, pas une promotion

Le rappel qui ne fonctionne pas, tout le monde le connaît : le message identique pour tous, avec la remise, envoyé un jour quelconque. Il est lu comme de la publicité, parce que c’en est. Le rappel qui fonctionne a trois caractéristiques.

Il a été promis. Au moment de la livraison, la personne a entendu : « Dans un an, nous vous appelons pour le contrôle ». Le rappel, un an plus tard, tient une promesse ; ce n’est pas une intrusion.

Il est personnel. Il dit ce que la personne a acheté, quand, et pourquoi c’est maintenant que cela vaut la peine de revenir : le verre qui peut être mis à jour, le contrôle qui arrive à échéance, la nouveauté qui concerne son cas. Le message identique pour tous est le contraire de la relation.

C’est une personne qui le fait. Le nom de celui qui écrit ou appelle est le nom de quelqu’un que la personne a connu. Le rappel automatique sert à ne pas oublier, pas à remplacer la voix.

Le client fidèle n’existe pas. Il existe un centre optique qui est là quand on en a besoin.

La méthode mensuelle

Une fois par mois, dans la même heure que le contrôle de gestion, on regarde les trois chiffres et on extrait la liste des dormants du mois : les personnes dont le dernier achat remonte à entre trente et trente-six mois. On les répartit entre les membres de l’équipe, dix noms chacun, et chacun a un mois pour les contacter avec un message personnel, pas un modèle. Le mois suivant, on compte qui est revenu. C’est tout, et en six mois le taux de retour commence à bouger.

La méthode mensuelle sur les clients qui reviennent est l’une des parties de Trade Up Online en Italie et de The Charismatic Practice ailleurs ; pour y travailler avec l’équipe, il y a la formation en magasin. Les articles liés sont dans le domaine marketing digital pour l’optique, à commencer par Le CRM pour le centre optique.