Warum die Kunden des Optikgeschäfts nicht wiederkommen, und wie man es misst

Ein Kunde, der nicht wiederkommt, sagt es nicht. Er schreibt keine Bewertung, er beschwert sich nicht, er verlangt keine Erstattung. Er verschwindet. Und das Optikgeschäft, das von Menschen lebt, die alle zwei oder drei Jahre wiederkommen, merkt es zwei Jahre später, wenn überhaupt: wenn der Monatsumsatz ohne sichtbaren Grund niedriger ist, wenn "weniger Leute hereinkommen" und niemand sagen kann, welche.

Es ist das teuerste und am wenigsten gemessene Führungsproblem des Optikgeschäfts. Teuer, weil ein Mensch, der wiederkommt, fast nichts kostet, während ein neuer Werbung, Zeit und Willkommensrabatt kostet. Am wenigsten gemessen, weil die Warenwirtschaft erfasst, wer kauft, nicht wer nicht mehr gekommen ist. Um zu sehen, wer fehlt, muss man gezielt suchen.

Die vier Gründe, warum sie nicht wiederkommen

Ich habe jahrelang Inhaber und Menschen gefragt, warum man das Optikgeschäft wechselt. Die Antworten, abgesehen von den Ausnahmen (ein Umzug, ein Todesfall, ein Firmenangebot), sind vier, und keine betrifft das Produkt.

Sie wurden nicht erinnert. Der Kunde hat eine Brille gekauft, einen hervorragenden Service erhalten und ist ohne Datum gegangen. Zwei Jahre später, als sich das Sehen verändert hat, hat er ein Schild, eine Anzeige, ein Angebot gesehen und den gefragt, der ihm an diesem Tag am nächsten war. Nicht aus Untreue: aus Abwesenheit. Das Optikgeschäft war in dem Moment, in dem es gebraucht wurde, nicht da, und die Beziehung bleibt, wie ich in Erinnerung geschrieben habe, nur erhalten, wenn jemand sie am Leben hält.

Sie wurden nicht wiedererkannt. Beim zweiten Besuch erinnerte sich niemand daran, wer sie waren, was sie gekauft, was sie beim letzten Mal gesagt hatten. Sie müssen alles wiederholen. In diesem Moment wird das Optikgeschäft zu einem von vielen, und der Preis wird wieder zum einzigen Kriterium.

Sie hatten ein kleines Problem, das niemand abgeschlossen hat. Die Fassung, die sich lockert, das Glas mit einem Reflex, die Eingewöhnung an die Gleitsichtbrille, die länger dauert als erwartet. Das Problem wurde behoben, vielleicht, aber niemand hat angerufen, um zu fragen, wie es läuft. Der Kunde hat allein seinen Schluss gezogen, und der Schluss geht meist gegen das Optikgeschäft.

Es gab keinen Grund, früher wiederzukommen. Zwischen einer Brille und der nächsten vergehen zwei oder drei Jahre. Hat das Optikgeschäft in dieser Zeit nie einen Grund geboten hereinzukommen, eine Kontrolle, eine Reinigung, eine Neuheit, die genau diesen Menschen betrifft, reißt der Faden. Nicht durch ein Unrecht: durch die Zeit.

Keiner dieser Gründe ist ein Marketingproblem in dem Sinn, wie es die Anbieter von Werkzeugen verstehen. Es sind Beziehungsprobleme, und sie werden mit einer Methode gelöst, bevor sie mit Software gelöst werden. Ich erkläre es in CRM für das Optikgeschäft: unterschiedliche Kunden unterschiedlich behandeln.

Die drei Kennzahlen, die es sichtbar machen

Den Kunden, der nicht wiederkommt, sieht man nur, wenn jemand ihn jeden Monat sucht. Drei Kennzahlen genügen, in die Tabelle des Controllings aufzunehmen.

1. Wiederkehrquote. Von allen Menschen, die vor drei Jahren (im entsprechenden Monat) eine Korrektionsbrille gekauft haben, wie viele seitdem wieder gekauft haben. Sie wird einmal im Monat für den Monat vor drei Jahren berechnet. Es ist die wichtigste Zahl: Sie sagt, wie viel das Optikgeschäft hält, nicht wie viel es anzieht.
2. Schlafende Kunden. Wie viele Menschen in der Kartei einen letzten Kauf haben, der älter als dreißig Monate ist. Das ist die Liste, an der man arbeitet, keine Statistik: Jeder Name ist ein möglicher Anruf oder eine mögliche Nachricht.
3. Gemachte und erfolgreiche Recalls. Wie viele Menschen im Monat für einen Recall kontaktiert wurden und wie viele davon innerhalb von sechzig Tagen wiedergekommen sind. Das Verhältnis der beiden Zahlen sagt, ob der Recall gut geschrieben ist und ob ihn die richtige Person macht.

Liefert die Warenwirtschaft diese Zahlen nicht, ist das ein Problem der Software und muss gelöst werden; bis dahin genügt eine Tabelle mit Name, Datum des letzten Kaufs und Kategorie, um anzufangen. Eine Kundenkartei ohne das Datum des letzten Kaufs ist keine Kartei: Sie ist ein Adressbuch.

Der Recall, der funktioniert, ist ein Versprechen, keine Werbeaktion

Den Recall, der nicht funktioniert, kennen alle: die für alle gleiche Nachricht, mit Rabatt, an einem beliebigen Tag verschickt. Sie wird als Werbung gelesen, weil sie es ist. Der Recall, der funktioniert, hat drei Merkmale.

Er wurde versprochen. Bei der Abholung hat der Kunde gehört: "In einem Jahr rufen wir Sie zur Kontrolle an". Der Recall ein Jahr später hält ein Versprechen; er ist keine Störung.

Er ist persönlich. Er sagt, was der Kunde gekauft hat, wann, und warum es sich gerade jetzt lohnt wiederzukommen: das Glas, das sich aktualisieren lässt, die fällige Kontrolle, die Neuheit, die seinen Fall betrifft. Die für alle gleiche Nachricht ist das Gegenteil von Beziehung.

Ein Mensch macht ihn. Der Name dessen, der schreibt oder anruft, ist der Name von jemandem, den der Kunde kennengelernt hat. Der automatische Recall dient dazu, nichts zu vergessen, nicht dazu, die Stimme zu ersetzen.

Es gibt keinen treuen Kunden. Es gibt ein Optikgeschäft, das da ist, wenn es gebraucht wird.

Die monatliche Methode

Einmal im Monat, in derselben Stunde wie das Controlling, sieht man sich die drei Zahlen an und zieht die Liste der schlafenden Kunden des Monats: die Menschen, deren letzter Kauf zwischen dreißig und sechsunddreißig Monate zurückliegt. Sie werden im Team aufgeteilt, zehn Namen pro Person, und jeder hat einen Monat Zeit, sie mit einer persönlichen Nachricht zu kontaktieren, nicht mit einer Vorlage. Im Monat darauf zählt man, wer wiedergekommen ist. Das ist alles, und in sechs Monaten beginnt sich die Wiederkehrquote zu bewegen.

Die monatliche Methode zu wiederkehrenden Kunden ist einer der Teile von Trade Up Online in Italien und von The Charismatic Practice anderswo; um mit dem Team daran zu arbeiten, gibt es die Schulung im Geschäft. Die verwandten Artikel finden Sie im Bereich digitales Marketing für die Optik, beginnend mit CRM für das Optikgeschäft.