Il piano dell’anno per il centro ottico: dalla Wheel all’agenda

Dicembre è il mese in cui il centro ottico decide l’anno dopo, oppure lo subisce. Nella maggior parte dei casi lo subisce: gennaio arriva con le stesse abitudini, i fornitori portano le stesse collezioni, le promozioni sono quelle dell’anno prima e, a ottobre, il titolare si accorge che l’anno è passato senza che sia cambiato niente di ciò che voleva cambiare. Non per mancanza di idee: per mancanza di un piano con delle date.

Il piano dell’anno non è il budget e non è la lista dei desideri. È la risposta a una domanda sola: su quali tre cose lavoriamo quest’anno, in quale ordine, e come sapremo se le abbiamo fatte. La Optical Retail Marketing Wheel, lo strumento con cui leggo un centro ottico, serve esattamente a questo: a non scegliere a caso.

Prima: leggere il centro ottico, area per area

La Wheel divide il lavoro del centro ottico in dieci aree collegate, dalla pianificazione strategica alla capacità relazionale. Il piano dell’anno comincia con un’ora di lettura onesta, area per area, con una domanda per ciascuna: dove siamo, da uno a cinque? Non con i numeri del bilancio, che arrivano dopo, ma con l’evidenza che il titolare ha davanti ogni giorno: la vetrina, l’archivio clienti, il modo in cui il team propone, la presenza online, i conti.

La lettura produce sempre lo stesso risultato: due o tre aree deboli, su cui si lavora, e le altre che reggono, su cui non si tocca niente. È la parte difficile del piano. Non scegliere le aree su cui lavorare: rinunciare a toccare le altre. Un centro ottico che lavora su sette fronti in un anno non ne chiude nessuno.

Poi: tre priorità, una per quadrimestre

Il piano dell’anno del centro ottico ha tre priorità, non dieci. Una per quadrimestre: gennaio-aprile, maggio-agosto, settembre-dicembre. L’ordine lo decide la stagione, non l’urgenza. La priorità che riguarda l’assortimento e il magazzino si lavora prima degli ordini di primavera. Quella che riguarda la vendita e il team si lavora prima della stagione dei solari, quando il traffico aumenta. Quella che riguarda la relazione con i clienti si lavora da settembre, quando le persone tornano e i richiami rendono di più.

Ogni priorità ha tre righe nell’agenda: che cosa cambia, chi lo fa, qual è il numero che dirà se è successo. Il numero è lo stesso che si legge ogni mese nel controllo di gestione: se la priorità è il magazzino, la rotazione; se è la vendita, lo scontrino medio e gli articoli per scontrino; se è la relazione, il tasso di ritorno di cui ho scritto in Perché i clienti del centro ottico non tornano.

Lo schema dell’anno

Quadrimestre	Priorità (area della Wheel)	Che cosa cambia	Numero che lo misura	Data fissa
Gennaio-aprile	03 Assortimento e category management	Regola per gli ordini sui dati di vendita; uscita dei fermi	Rotazione del magazzino	Prima degli ordini di primavera
Maggio-agosto	09 Gestione del team, con 06 Comunicazione	Giornata di formazione sullo sconto indifferenziato e sul completamento	Scontrino medio, sconto medio alla cassa	Prima della stagione dei solari
Settembre-dicembre	07 CRM e servizio clienti	Lista dei dormienti, dieci nomi a testa al mese	Tasso di ritorno, richiami riusciti	Dal rientro di settembre

Le colonne "che cosa cambia", "numero" e "data" sono un esempio: ogni centro ottico compila le sue. Quello che non cambia è la struttura: tre righe, una per quadrimestre, con un numero e una data ciascuna.

Le date fisse che nessuno può spostare

Il piano dell’anno fallisce quando è fatto solo di intenzioni. Regge quando ha date che stanno in agenda prima di tutto il resto, e che il titolare difende come difende un appuntamento con un cliente. Sono poche.

Il primo lunedì di ogni mese, l’ora del controllo di gestione: i numeri dell’anno si leggono lì, non a dicembre. L’ultima settimana di ogni quadrimestre, mezza giornata con il team per chiudere la priorità e aprire la successiva: che cosa è cambiato, che cosa dice il numero, che cosa si tiene. Il mese prima di ogni stagione, l’ordine fatto sui dati e non sul catalogo. E un giorno, a dicembre, per rifare la lettura della Wheel e scrivere il piano dell’anno dopo.

L’anno non si pianifica a gennaio. Si pianifica a dicembre, e si legge ogni mese.

Gli errori di chi fa il piano

Dieci priorità. Il piano con dieci priorità è un elenco di buone intenzioni. Tre, una per quadrimestre, è il massimo che un centro ottico può chiudere davvero mentre lavora.

Le priorità senza numero. "Migliorare la vendita" non è una priorità. "Portare lo sconto medio alla cassa sotto una soglia decisa entro agosto" lo è. Se non c’è un numero, non si saprà mai se è successo.

Il piano del titolare soltanto. Il team deve conoscere le tre priorità, i tre numeri e le date. Un piano che sta nella testa del titolare dura fino alla prima settimana piena di lavoro.

Ricominciare da zero ogni anno. Il piano dell’anno dopo parte dalla lettura di quello appena chiuso: che cosa ha funzionato resta, che cosa non ha funzionato si capisce prima di cambiarlo.

La lettura della Wheel e il piano dell’anno sono il punto di partenza di Trade Up, il percorso di sei mesi. Gli altri articoli sono nell’area strategia del centro ottico; il metodo è descritto in Il Metodo Carismatico. Il quadro completo dei numeri è nella pagina tema Controllo di gestione.