El plan del año del centro óptico: de la Wheel a la agenda

Diciembre es el mes en que el centro óptico decide el año siguiente, o lo sufre. En la mayoría de los casos lo sufre: enero llega con las mismas costumbres, los proveedores traen las mismas colecciones, las promociones son las del año anterior y, en octubre, el titular se da cuenta de que el año ha pasado sin que haya cambiado nada de lo que quería cambiar. No por falta de ideas: por falta de un plan con fechas.

El plan del año no es el presupuesto ni la lista de deseos. Es la respuesta a una sola pregunta: en qué tres cosas trabajamos este año, en qué orden, y cómo sabremos si las hemos hecho. La Optical Retail Marketing Wheel, la herramienta con la que leo un centro óptico, sirve exactamente para esto: para no elegir al azar.

Primero: leer el centro óptico, área por área

La Wheel divide el trabajo del centro óptico en diez áreas conectadas, de la planificación estratégica a la capacidad relacional. El plan del año empieza con una hora de lectura honesta, área por área, con una pregunta para cada una: ¿dónde estamos, de uno a cinco? No con los números del balance, que llegan después, sino con la evidencia que el titular tiene delante cada día: el escaparate, el archivo de clientes, la manera en que el equipo propone, la presencia online, las cuentas.

La lectura produce siempre el mismo resultado: dos o tres áreas débiles, en las que se trabaja, y las demás que funcionan, en las que no se toca nada. Es la parte difícil del plan. No elegir las áreas en las que trabajar: renunciar a tocar las demás. Un centro óptico que trabaja en siete frentes en un año no cierra ninguno.

Luego: tres prioridades, una por cuatrimestre

El plan del año del centro óptico tiene tres prioridades, no diez. Una por cuatrimestre: enero-abril, mayo-agosto, septiembre-diciembre. El orden lo decide la temporada, no la urgencia. La prioridad que afecta al surtido y al almacén se trabaja antes de los pedidos de primavera. La que afecta a la venta y al equipo se trabaja antes de la temporada de sol, cuando el tráfico aumenta. La que afecta a la relación con los clientes se trabaja desde septiembre, cuando las personas vuelven y los recordatorios rinden más.

Cada prioridad tiene tres líneas en la agenda: qué cambia, quién lo hace, cuál es el número que dirá si ha ocurrido. El número es el mismo que se lee cada mes en el control de gestión: si la prioridad es el almacén, la rotación; si es la venta, el ticket medio y los artículos por ticket; si es la relación, la tasa de retorno de la que escribí en Por qué los clientes del centro óptico no vuelven.

El esquema del año

Cuatrimestre	Prioridad (área de la Wheel)	Qué cambia	Número que lo mide	Fecha fija
Enero-abril	03 Surtido y category management	Regla para los pedidos sobre los datos de venta; salida de los parados	Rotación del almacén	Antes de los pedidos de primavera
Mayo-agosto	09 Gestión del equipo, con 06 Comunicación	Jornada de formación sobre el descuento indiferenciado y el complemento	Ticket medio, descuento medio en caja	Antes de la temporada de sol
Septiembre-diciembre	07 CRM y servicio al cliente	Lista de dormidos, diez nombres por persona al mes	Tasa de retorno, recordatorios que han funcionado	Desde la vuelta de septiembre

Las columnas "qué cambia", "número" y "fecha" son un ejemplo: cada centro óptico rellena las suyas. Lo que no cambia es la estructura: tres filas, una por cuatrimestre, con un número y una fecha cada una.

Las fechas fijas que nadie puede mover

El plan del año fracasa cuando está hecho solo de intenciones. Aguanta cuando tiene fechas que están en la agenda antes que todo lo demás, y que el titular defiende como defiende una cita con un cliente. Son pocas.

El primer lunes de cada mes, la hora del control de gestión: los números del año se leen ahí, no en diciembre. La última semana de cada cuatrimestre, media jornada con el equipo para cerrar la prioridad y abrir la siguiente: qué ha cambiado, qué dice el número, qué se mantiene. El mes anterior a cada temporada, el pedido hecho sobre los datos y no sobre el catálogo. Y un día, en diciembre, para repetir la lectura de la Wheel y escribir el plan del año siguiente.

El año no se planifica en enero. Se planifica en diciembre, y se lee cada mes.

Los errores de quien hace el plan

Diez prioridades. El plan con diez prioridades es una lista de buenas intenciones. Tres, una por cuatrimestre, es lo máximo que un centro óptico puede cerrar de verdad mientras trabaja.

Las prioridades sin número. "Mejorar la venta" no es una prioridad. "Llevar el descuento medio en caja por debajo de un umbral decidido antes de agosto" sí lo es. Si no hay un número, nunca se sabrá si ha ocurrido.

El plan solo del titular. El equipo debe conocer las tres prioridades, los tres números y las fechas. Un plan que está en la cabeza del titular dura hasta la primera semana llena de trabajo.

Empezar de cero cada año. El plan del año siguiente parte de la lectura del que acaba de cerrarse: lo que ha funcionado se mantiene, lo que no ha funcionado se entiende antes de cambiarlo.

La lectura de la Wheel y el plan del año son el punto de partida de Trade Up, el programa de seis meses, en Italia, y de The Charismatic Practice en otros países. Los demás artículos están en el área estrategia del centro óptico; el método se describe en El Método Carismático. El cuadro completo de los números está en la página tema Control de gestión.