Piero Massaro : les lunettes comme une veste de tailleur

Cette année, à Paris, j’étais loin de chez moi, et pourtant au SILMO je trouve toujours quelqu’un qui me fait sentir chez moi. Piero Massaro est de ceux-là. Chaque année il arrive avec des lunettes spéciales, mais cette fois il s’est surpassé, et la veille j’avais donné mon SILMO Talk sur l’optique indépendante européenne : notre conversation est repartie exactement de là.

Qui est Piero Massaro

Piero Massaro est sicilien de naissance et vénitien d’adoption. En 2003, il a fondé à Mirano, dans la province de Venise, Italiana Design, l’entreprise qui produit ses lunettes faites à la main en Italie, en éditions limitées et numérotées. En 2014, il a reçu le Prix spécial du jury au Silmo d’Or, en 2020 le Japan Eyewear Award, et cette année il est de nouveau parmi les nominés du Silmo d’Or dans la catégorie innovation technologique avec sa charnière à baïonnette.

Couture Visiva : le retour du styliste

Pour la nouvelle collection, Piero a « ressorti son ancien métier, celui de styliste ». Il a pris les tissus des manteaux pour homme d’autrefois et les a fait reproduire en acétate de cellulose par Mazzucchelli, en exclusivité. Certaines finitions rappellent même l’effet maille. Le nom, Couture Visiva, dit déjà tout : les lunettes traitées comme un vêtement, avec le même soin pour la matière, la coupe et le confort.

L’opticien n’est pas un bureau de tabac

Je lui ai demandé quel devait être aujourd’hui le choix d’un opticien indépendant qui veut réussir à contre-courant. Sa réponse a été nette : un opticien « n’a plus besoin d’être comme un bureau de tabac », c’est-à-dire de vendre ce que les autres demandent. Si un client choisit un centre optique, il s’attend à ce qu’on lui propose quelque chose de nouveau, pas le même uniforme que portent tous les autres.

Pour être spécial, il ne suffit pas de décider vers qui aller : il faut aussi le courage de ne pas être pour tout le monde.

C’est ce que j’avais dit sur scène la veille, en laissant deux devoirs aux opticiens : choisir ce pour quoi ils veulent qu’on se souvienne d’eux, et choisir le client qu’ils ne veulent pas satisfaire. Piero ajoute que l’opticien ne doit pas être une pharmacie mais une boutique, qui propose un produit différent, de style, même un peu exclusif. C’est le même raisonnement que dans Choisir son assortiment et dans le thème branding du centre optique.

Respecter le projet de la monture

La partie la plus technique de la conversation concerne le montage. Si le designer a conçu une monture pour un verre de base 4 et que l’opticien monte une base 6, l’angle d’ouverture change, et avec lui la forme, le design et le chaussant. Puis il y a la recommandation que Piero répète à tous : ne pliez pas les branches. Si une branche naît droite, c’est pour ne pas appuyer sur le nerf derrière l’oreille, et quand une paire de lunettes appuie, tôt ou tard le client l’enlève. Si les lunettes glissent, on resserre un peu les plaquettes ou on courbe légèrement l’extrémité de la branche. Pour lui, les lunettes doivent être « une veste faite par le tailleur », que l’on porte sans la sentir. Je peux le confirmer : celles que je portais pendant l’entretien sont imposantes, et pourtant je ne les sentais pas.

« Ne mettez pas la blouse blanche »

Piero a aussi un message direct pour une partie des optométristes. Il respecte leur professionnalisme, mais leur demande de ne pas porter la blouse blanche : ils ne sont ni chirurgiens ni pharmaciens, ce sont des professionnels de la vision et ils devraient penser la boutique à 360 degrés. Sur ce point je suis d’accord avec lui, et sur la blouse j’ai dit des choses encore plus dures.

Le deuxième message concerne la façon dont on parle des montures. Dire qu’une paire de lunettes est « une face et deux branches » rabaisse le produit et celui qui l’a créé. Derrière chacun de ses modèles, il y a au moins 20 dessins techniques. Chaque monture passe entre les mains environ 480 fois, monte une charnière en acier AISI 316L, le même qu’utilise une célèbre maison suisse pour les boîtiers de ses montres, n’est pas peinte pour ne pas créer de problèmes à la peau, et la face seule demande 17 minutes de fraisage avant la finition à la main.

La conclusion, il la confie à un ami chirurgien ophtalmologiste de l’hôpital dell’Angelo de Mestre : on ne monte pas un moteur Ferrari sur le châssis d’une Fiat 500. Deux verres haut de gamme méritent une monture à la hauteur. Les optométristes ont passé des années à étudier et à échanger pour améliorer la qualité visuelle ; Piero leur demande de faire le même travail sur les montures.

Ce que j’en pense

Ce que Piero demande aux opticiens, c’est de la cohérence. Il n’y a pas de sens à investir du temps et de la compétence dans le choix du verre pour ensuite traiter la monture comme un support quelconque, ni à se présenter comme une boutique pour ne vendre que ce que le client a déjà vu ailleurs. Un centre optique qui choisit qui servir et connaît vraiment les lunettes qu’il propose a une histoire à raconter, et cette histoire passe aussi par la manière dont on règle une branche. Le même fil traverse l’entretien avec Alain Mikli, enregistré au même SILMO, et le travail sur le positionnement dans The Charismatic Practice.

Une question pour vous : quand vous livrez une paire de lunettes, respectez-vous le projet de celui qui l’a dessinée, ou l’adaptez-vous au client comme elle vient ?