Formation à la vente pour le centre optique : ce que l’équipe doit savoir faire après le cours

Une formation à la vente ne se juge pas en salle. Elle se juge le lundi suivant. Au moment où la première personne entre dans le centre optique et où celui qui l’accueille fait, ou ne fait pas, quelque chose de différent de vendredi. Tout le reste, les diapositives, l’enthousiasme, les questionnaires de satisfaction, c’est la formation qui parle d’elle-même. Le lundi, c’est la formation qui parle du centre optique.

J’ai formé des équipes de centres optiques pendant des années, en salle et derrière le comptoir, et la question que me posent les dirigeants avant de commencer est presque toujours la même : « Combien de temps ça dure ? ». La bonne question est une autre : « Que devront-ils savoir faire, après, qu’ils ne savent pas faire aujourd’hui ? ». Si le dirigeant ne sait pas répondre, la formation n’a pas d’objectif. Si le formateur ne sait pas répondre, il n’a pas de méthode.

Pourquoi la formation à la vente se voit dans les chiffres ou ne se voit pas

La vente dans un centre optique n’est pas un rayon. C’est le point où l’examen, le conseil, l’assortiment et le prix deviennent un ticket. C’est pourquoi la formation à la vente est la plus facile à mesurer et la plus facile à gaspiller. Facile à mesurer parce que les chiffres existent déjà : panier moyen, articles par ticket, poids de la deuxième paire et du solaire à la vue, remise moyenne appliquée à la caisse. Facile à gaspiller parce que, sans ces chiffres lus avant et après, personne ne saura jamais si la formation a changé quelque chose.

Dans Où le centre optique perd sa marge, j’ai écrit qu’une seule journée consacrée à la remise indifférenciée à la caisse apporte normalement une hausse immédiate de la marge, jusqu’à 20 %. Ce n’est pas de la magie : c’est une compétence précise, enseignée à des personnes précises, mesurée sur un chiffre précis. C’est cela que j’appelle formation à la vente.

Les sept compétences qui doivent rester

Après une formation à la vente bien faite, l’équipe d’un centre optique doit savoir faire sept choses. Pas trente : sept, vérifiables une par une.

1. Poser les questions avant de proposer. Demander comment la personne passe sa journée, ce qu’elle fait avec ses yeux, ce qui la gêne, avant de parler de verres ou de montures. Qui propose avant de demander vend ce qu’il a, pas ce qu’il faut.
2. Traduire la technique en vie quotidienne. Pas « verre progressif à couloir large », mais « vous lisez votre téléphone et regardez la route sans enlever vos lunettes ». La personne achète la deuxième phrase, pas la première. C’est le thème de Communication dans l’optique : être compris.
3. Proposer toujours le complément. Deuxième paire, solaire à la vue, lentilles de contact pour le sport, traitement pour les écrans : non comme un ajout à la fin, mais comme la conséquence des questions posées au début. Qui le fait pour dix personnes sur dix change le chiffre d’affaires du centre optique ; qui le fait quand il y pense ne le change pas.
4. Annoncer le prix sans s’excuser. Le prix dit avec hésitation invite à la remise. Le prix dit comme la conséquence de la valeur expliquée n’a pas besoin d’être défendu. La compétence est technique, pas une question de caractère : elle s’apprend.
5. Répondre à l’hésitation sans remise. Avoir trois phrases prêtes pour les trois moments où la personne s’arrête : « je vais réfléchir », « c’est cher », « je vais voir ailleurs ». La remise est la quatrième réponse, la dernière, et c’est le dirigeant qui la décide, pas celui qui est à la caisse.
6. Reconnaître le type de client en une minute. Celui qui cherche la sécurité, celui qui cherche la nouveauté, celui qui cherche le prix, celui qui cherche à être reconnu : quatre conversations différentes, comme je le raconte dans la série sur les neurosciences appliquées aux lunettes. Non pour étiqueter, mais pour ne pas tenir le même discours à tout le monde.
7. Conclure avec une prochaine étape. Chaque personne repart avec une date : le retrait, le contrôle, le rappel. Sans prochaine étape, la vente se termine à la caisse ; avec une prochaine étape commence la relation que le CRM devra ensuite garder vivante.

Comment mesurer, avant et après

Une formation sans mesure avant est une formation qui ne pourra jamais prouver qu’elle a fonctionné. Quatre chiffres, tirés du logiciel de gestion le mois précédant la formation et pendant les trois mois suivants, suffisent.

Compétence	Chiffre qui la mesure
Questions, traduction, complément (1, 2, 3)	Articles par ticket ; poids de la deuxième paire, du solaire à la vue et des lentilles de contact dans le chiffre d’affaires
Prix et hésitation (4, 5)	Remise moyenne appliquée à la caisse, par opérateur
Type de client (6)	Panier moyen par opérateur (qui adapte son discours vend plus à clients égaux)
Prochaine étape (7)	Pourcentage de tickets avec un rendez-vous ou un rappel enregistré

Si après trois mois aucun de ces chiffres n’a bougé, la formation n’a pas fonctionné, ou elle a fonctionné une semaine, puis le centre optique est revenu à ses habitudes. Dans les deux cas, la responsabilité n’est pas celle de l’équipe : elle est à celui qui n’a pas construit, après la formation, le moyen de garder les compétences vivantes.

La formation dure un jour. La compétence dure tant que quelqu’un la mesure.

Salle ou centre optique ? Les deux, mais dans cet ordre

C’est pourquoi les deux formes ne sont pas des alternatives. L’Academy est le lieu de la méthode. La formation en magasin est le lieu de l’application : le formateur est avec l’équipe devant les clients et corrige sur le moment. Le livre Eyemage, le manuel de la vente consultative, est ce qui reste sur le comptoir quand le formateur s’en va.

Les erreurs les plus courantes de ceux qui achètent une formation

N’envoyer qu’une seule personne. La vente est un comportement d’équipe : si une personne revient avec la méthode et pas les autres, la méthode dure une semaine. On forme l’équipe, dirigeant compris.

Choisir la formation d’après le programme et non d’après le résultat. Le programme dit ce que fera le formateur. Le résultat dit ce que saura faire l’équipe. On demande le second.

Ne pas mesurer avant. Sans les chiffres du mois précédent, la formation ne pourra jamais être jugée, et le dirigeant la jugera au ressenti, c’est-à-dire mal.

Faire la formation et rien d’autre. La compétence se maintient avec une réunion par mois sur les quatre chiffres du tableau, dix minutes, toujours la même. C’est la même logique que le contrôle de gestion : un jour fixe, un tableau, une décision.

Les cours de l’Academy et la formation en magasin sont les deux formes sous lesquelles ce travail se fait avec Optics & Love en Italie ; hors d’Italie, The Charismatic Practice. Le tableau complet est dans le domaine formation pour opticiens. Pour savoir par où commencer dans votre centre optique, réservez un appel.